積極推動文化產(chǎn)品走出去
推動中華文化走向世界，在加強以政府為主導的對外文化交流的同時，還要推動以企業(yè)為主體的對外文化貿(mào)易，推動中華文化“走出去”。相對于政府主導的文化交流活動，以投資和貿(mào)易形式推動文化“走出去”，不僅覆蓋面廣、易于接受，而且針對性更強、效果更好。文化產(chǎn)品除具有一般商品屬性外，還具有意識形態(tài)屬性。在推動文化“走出去”過程中，我們必須更加重視發(fā)展文化貿(mào)易，不斷提升我國文化產(chǎn)品在國際文化市場中的比重。
創(chuàng)新文化產(chǎn)品內容
文化產(chǎn)品和服務能否贏得國際競爭，內容是根本因素。內容的吸引力感染力如何，直接決定了這個產(chǎn)品和服務的生命力。美國的好萊塢電影、日本的動漫游戲之所以風靡世界，關鍵就在于其引人入勝、不斷創(chuàng)新的內容。相比之下，我國“走出去”的文化產(chǎn)品和服務創(chuàng)新創(chuàng)意不夠，體現(xiàn)中華文化內涵不足，缺少具有自主知識產(chǎn)權和較強競爭力的產(chǎn)品和服務。由于缺乏對各國政治、歷史、文化、風俗習慣的了解和民眾需求的深入研究，出口的產(chǎn)品針對性不強，對國外公眾缺乏吸引力。所以，發(fā)展文化貿(mào)易要創(chuàng)新內容，堅持走原創(chuàng)之路，多創(chuàng)作生產(chǎn)既體現(xiàn)中華文化特色又符合國外受眾審美習慣和市場需求的文化產(chǎn)品，不斷提升內容質量。一是要注重展示中華文化的獨特魅力，深入挖掘民族文化資源，豐富文化創(chuàng)造的題材、內容，充分運用符合時代發(fā)展的文化表現(xiàn)形式進行加工提煉，把傳統(tǒng)元素與時尚元素結合起來，把民族特色和世界潮流結合起來，將我國的文化資源優(yōu)勢轉化為文化產(chǎn)品優(yōu)勢、市場競爭優(yōu)勢。二是要貼近國外受眾文化需求和消費習慣，推動文化產(chǎn)品和服務“走出去”，必須充分考慮各國的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風俗習慣、審美標準，找到國外受眾消費需求的關注點、興趣點，因地制宜地開發(fā)適銷對路的文化產(chǎn)品，不僅推動文化“走出去”，而且推動文化“走進去”，成為深受各國人民喜歡的文化。三是要注重打造文化品牌，強化品牌意識，潛心創(chuàng)作、精心培育，推出更多具有中國風格和中國氣派的文化精品，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權、具有核心競爭力的知名文化品牌。
發(fā)展壯大文化企業(yè)
根據(jù)國際上文化貿(mào)易發(fā)達國家的經(jīng)驗，跨國大型企業(yè)是推動對外文化貿(mào)易的有力主體。美國等西方發(fā)達國家之所以能夠主導國際文化市場，與其擁有諸如時代華納、迪斯尼、新聞集團等一大批跨國文化企業(yè)集團密不可分。相比之下，我國現(xiàn)有文化企業(yè)規(guī)模偏小、實力偏弱，參與國際市場競爭能力還不強。美國《財富》雜志公布的2012年世界500強企業(yè)中，中國已有79家企業(yè)上榜（其中內地企業(yè)73家），數(shù)量僅次于美國，但在文化領域，沒有一家世界知名文化企業(yè)。中國要想在國際文化市場占有一席之地，必須加快培育一批具有較強實力和國際競爭力的外向型骨干文化企業(yè)。為此，在文化體制改革過程中，要積極推進國有經(jīng)營性文化單位轉企改制，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，增強國有文化企業(yè)參與國際市場競爭的活力和實力。要鼓勵文化企業(yè)以資本為紐帶進行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，迅速做大做強。要通過多方努力，形成一個以國有文化企業(yè)為主體、非公有制文化企業(yè)積極參與的文化產(chǎn)品和服務出口格局。
積極開展市場營銷
文化產(chǎn)品要想贏得市場，要靠內容的吸引力感染力，也離不開成功的市場營銷。一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家非常重視海外網(wǎng)點布局，有許多成功經(jīng)驗。比如好萊塢大片40%以上的投資是用來搞市場推廣的，美國新聞集團在全世界迅速擴張也主要得益于其龐大的營銷網(wǎng)絡。長期以來，我們的營銷意識不強，在海外還沒有具備規(guī)模和實力的營銷公司，缺乏成熟有經(jīng)驗的營銷人員，一些好的文化產(chǎn)品由于營銷渠道不暢，難以擴大海外市場，即使是出去了，許多利潤也被境外的營銷機構拿走。所以，推進文化“走出去”，一定要強化市場意識、營銷意識，積極探索符合國際慣例和市場運作規(guī)律的營銷方式。在當前情況下，一方面要努力“造船出海”，打造出口平臺，構建營銷渠道，加強高水平營銷人才隊伍建設，辦好我們自己的重點文化會展，鼓勵有條件的企業(yè)在海外設立分支機構和發(fā)行網(wǎng)絡。現(xiàn)在，各地的文化會展比較多，但無論是硬件還是軟件，層次都還有待提高，要整合相關資源，突出重點，加大海外推介和招商力度，提高會展的層級、水平和成效。另一方面，我們還要善于“借船出海”，加大與國外知名文化企業(yè)、文化機構的合作，借助其銷售網(wǎng)絡、傳輸渠道和貿(mào)易平臺，推動我國文化產(chǎn)品進入海外主流社會。
加強專門人才培養(yǎng)
人才是第一資源。推動文化“走出去”，沒有一批專門的人才是根本無法實現(xiàn)的。有人說，莫言先生獲得的諾貝爾文學獎，有一半功勞屬于優(yōu)秀的翻譯。現(xiàn)在，我國不僅缺乏這類文化和外語兼通的高層次翻譯人才，而且十分缺乏既懂文化又懂經(jīng)營、熟悉國內外市場及國際服務貿(mào)易規(guī)則的外向型、復合型文化經(jīng)營人才。因此，必須抓緊培養(yǎng)一批適應中華文化“走出去”需要的國際化人才。
人才培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程。在文化交流和文化貿(mào)易活動中，要多給有志于從事國際文化領域工作且有一定基礎的文化工作者提供機會，讓他們在實踐中增長才干。在高校專業(yè)設置上，根據(jù)文化交流和文化貿(mào)易快速發(fā)展的需要，有針對性地增加相應專業(yè)設置、課程內容，產(chǎn)學研緊密結合，學以致用，多出人才。要善于借用“外腦”。推動文化“走出去”特別是發(fā)展文化貿(mào)易，要具有世界眼光、寬廣胸懷，加強文化領域智力、人才、技術引進工作，堅持以我為主、為我所用，團結一切可以團結的力量推動中華文化“走出去”。
（作者單位：西北大學）
（編輯：孫菁）