包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出民族文化元素
包裝，不僅僅是一種用來(lái)包裹、盛裝物品的容器，它同時(shí)也是一種文化的體現(xiàn)，是特定文化的物質(zhì)載體。
形形色色的現(xiàn)代包裝正是在紛繁多樣的文化影響下構(gòu)建而成，反映一定的文化內(nèi)涵并且始終是在各種文化行為的約束與滋養(yǎng)下運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的。精當(dāng)?shù)奈幕赶颍前b的“靈魂”所在，是包裝商品高附加值形成的重要條件。具備獨(dú)特文化底蘊(yùn)的包裝，有助于更加藝術(shù)化地展示商品的誘惑力，具備高檔次文化品位的商品包裝，也才能具有更強(qiáng)烈、更持久的吸引力乃至震撼力。“越是民族的就越是世界的”，特色鮮明的民族文化，或典雅，或古樸，抑或是夾雜著些許粗俗，但都有可能成為當(dāng)今設(shè)計(jì)的魅力之源。民族文化中那些具有濃郁的本土特色和藝術(shù)特性的表現(xiàn)形式，諸如書(shū)法、繪畫(huà)、剪紙、刺繡、編結(jié)、詩(shī)詞、舞蹈等藝術(shù)形式，巧妙地運(yùn)用到包裝裝潢甚至包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，可以讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族識(shí)別感。而這種民族感，無(wú)論是對(duì)于本民族消費(fèi)者還是對(duì)于其他民族消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都極有可能成為其對(duì)包裝及商品認(rèn)同感產(chǎn)生的一個(gè)重要來(lái)源——前者因?yàn)楣缠Q而認(rèn)同，后者因?yàn)楹闷娑J(rèn)同。
每個(gè)民族都有區(qū)別于其他民族的審美觀念、審美情趣和審美習(xí)俗，而這些“本土”特色往往正是設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之基，設(shè)計(jì)師如果置民族文化、地域特征于不顧，一心迎合大眾口味，追求所謂的“流行色”，盲目地模仿跟風(fēng)，就難以找準(zhǔn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的設(shè)計(jì)市場(chǎng)中立足。當(dāng)前，在我國(guó)致力于建設(shè)包裝強(qiáng)國(guó)的道路上，民族文化在包裝設(shè)計(jì)中的邊緣化已經(jīng)成為制約包裝發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸。一方面，包裝漠視地域文化、淡化商品個(gè)性的現(xiàn)象比較普遍。另一方面，中國(guó)包裝在舍棄本土特色、崇尚西洋化的道路上越走越遠(yuǎn)。君不見(jiàn)，很多國(guó)產(chǎn)且專供內(nèi)銷的咖啡包裝裝潢也一味追求西洋化，滿眼盡是洋符號(hào)，而我們熟悉的漢字反而只能蜷縮在不起眼的角落里，似乎只有洋符號(hào)才能展示這種“舶來(lái)品”的身份，既影響了自有品牌形象的塑造，更給消費(fèi)者帶來(lái)了不便。近年來(lái)，此類本土包裝無(wú)厘頭洋化的現(xiàn)象愈演愈盛，其初衷也許是為了更好地與國(guó)際“接軌”，殊不知這樣的做法反而讓我們?cè)趪?guó)際包裝中的地位越來(lái)越脆弱。“全球化”的審美欲念反倒成為包裝“全球化”最大的障礙！
詮釋一件設(shè)計(jì)作品，除了考察其功能外，更重要的是對(duì)其文化的思辨及意蘊(yùn)的解讀。很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)之所以能成為經(jīng)典，往往是恰到好處地利用了傳統(tǒng)文化的精髓，真正將民族文化的內(nèi)涵融入其中，既體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代性，又能折射出各地區(qū)、各民族不同的歷史、文化特征和審美取向。事實(shí)上，只有吸取各民族不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化表現(xiàn)形式，從材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、圖案、文字等各個(gè)方面挖掘本土特色的表達(dá)元素，并賦予時(shí)代內(nèi)涵，才能設(shè)計(jì)出讓世界矚目的包裝產(chǎn)品。黃永玉的“酒鬼酒”包裝，就是采用了湘西農(nóng)家麻裝收藏的文化元素而成為酒包裝的經(jīng)典；安化黑茶的竹篾礱式包裝和蒙、疆、青、藏等地酥油包裝，也都是采用了最富當(dāng)?shù)靥厣陌b材料以及原生態(tài)的包裝形式而成為近乎家喻戶曉的經(jīng)典包裝。此外，“汾酒”包裝盒上的杏花村，“宋河糧液”包裝盒上的清明上河圖等，均是文化渲染的點(diǎn)睛之筆。在今天這樣一個(gè)技術(shù)至上的物質(zhì)化時(shí)代，把握包裝設(shè)計(jì)的文化性，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化特別是地域文化之精髓同現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素進(jìn)行合理滲融，創(chuàng)造既符合當(dāng)今人們審美情趣，又具有鮮明的民族和地域特色，集實(shí)用性、情趣性、文化性于一體的包裝作品顯得特別重要。唯有如此，我們的包裝設(shè)計(jì)才不致于在國(guó)際文化交流的大潮中被簡(jiǎn)單地同化，繼而讓包裝的魅力消弭于千篇一律的技術(shù)復(fù)制之中。也只有實(shí)現(xiàn)了民族化、本土化，包裝的國(guó)際化才因?yàn)橛辛素S富多彩的內(nèi)涵而成為可能。
每一個(gè)國(guó)家都因?yàn)樽约号c眾不同的地理環(huán)境、氣候條件、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等而形成了自己的民族風(fēng)格，而任何一個(gè)民族的文化，都是世界文化的重要組成部分。民族文化的滲融，對(duì)于日益世俗化、淺薄化的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)無(wú)異于一針抗衰“強(qiáng)心劑”，是推進(jìn)包裝真正實(shí)現(xiàn)“全球化”的重要法寶。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)民族化、本土化絕不意味著盲目排斥一切西方設(shè)計(jì)，事實(shí)上，借鑒和汲取西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，緊扣產(chǎn)品特性，借助科技手段，以新穎的表現(xiàn)形式來(lái)演繹傳統(tǒng)文化內(nèi)容，通過(guò)對(duì)民族文化元素的再創(chuàng)造，建構(gòu)嶄新的包裝形象，讓消費(fèi)者在唯美的視覺(jué)盛宴和唯親的人性氛圍中享受唯真的民族風(fēng)情，這將是商品包裝的至高境界。另外，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于民族文化的運(yùn)用也并不局限于本民族的文化，尤其是對(duì)于出口商品的包裝設(shè)計(jì)而言，不僅要重視中華民族的特色文化，以其相對(duì)的新奇性贏得國(guó)外消費(fèi)者的青睞，同時(shí)也要善于了解域外民族的文化，特別是要熟悉域外民族文化中的民俗與禁忌（比如法國(guó)人忌諱孔雀、仙鶴就與中國(guó)的崇拜截然相反）。著名的“埃索石油”為了讓自己的品牌形象實(shí)現(xiàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”的效應(yīng)，不惜耗費(fèi)數(shù)億美金的巨資，組織了數(shù)十位專家并派出數(shù)千人次幾乎在全球范圍內(nèi)對(duì)很多民族的語(yǔ)言習(xí)慣、文字、風(fēng)俗、禁忌進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)對(duì)埃索的品牌、形象識(shí)別情況進(jìn)行全面摸底，歷時(shí)數(shù)年時(shí)間才最終確定其包裝設(shè)計(jì)上的品牌命名和形象識(shí)別并大獲成功。可見(jiàn)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這一傳統(tǒng)兵法同樣適用于新時(shí)代的包裝之戰(zhàn)。
（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)）
（編輯：?jiǎn)硒Q）