中國國際傳播的現狀和發展趨勢
國際傳播是指由大眾傳播媒介所進行的具有特定經濟、政治、文化目的的跨越國境的傳播活動。近年來，我們在國際傳播過程中積極向世界介紹中國，傳播中國價值觀念和文化理念，為我國經濟社會發展和對外交往營造了良好國際輿論氛圍。隨著國內外形勢的變化發展，中國國際傳播也應與時俱進，創新理念和方法，積極爭取在全球事務中的話語權，為維護國家整體利益、塑造國家良好形象貢獻力量。
“中國內容、國際表達”是當前中國國際傳播的主要特點
20世紀90年代初以來，經濟全球化、世界多極化趨勢日益明顯。世界希望走近中國，了解這個東方大國的發展變化；中國也希望更好地融入世界。在這一背景下，中國國際傳播的主要任務是向世界介紹中國，讓中國走向世界，在傳播理念上重視合作與交流，在表達方式上強調國際化，注重運用國際社會容易理解和接受的方式介紹中國。
“中國內容、國際表達”，是這一時期中國國際傳播的主要特點。所謂“中國內容”，是指中國國際傳播積極向世界介紹中國的經濟、政治、文化、社會、科教、軍事、體育以及人民生活等方面的內容。同時，不斷增加中外交流以及與中國有關的國際事務的內容。在具體報道中，更加注重中國政府和中國人民對國內外事務的立場、觀點和態度。所謂“國際表達”，可以從三個方面來理解：一是指根據國外受眾的思維方式、接受習慣、信息需求等，有針對性地設計傳播形式；二是盡可能地通過國際人士、傳播對象國家人士的視角表達和解讀中國內容；三是借用國際慣例和規則等對中國事務和問題進行解釋和說明。
進入新世紀以來，中國媒體在向世界介紹中國、展示中國良好形象方面取得了顯著成績。在北京奧運會、上海世博會等重大國際體育賽事和展會上，在四川汶川特大地震等突發事件的報道中，中國媒體已經能夠有計劃、有目的地向世界呈現開放合作、積極進取的中國形象，展示“一方有難，八方支援”的中國精神和中國價值。在一系列重大國際事務的報道中，中國媒體也能很好地向國際社會傳遞中國的立場和觀點，發出中國聲音。
當然也要看到，目前中國國際傳播還存在不少需要改進和提升的地方。比如，在內容上仍是著重向世界介紹中國事務與立場，在表達上有時難免陷入以西方為主的思維范式：為了獲得國際社會對中國的正確認識、消除偏見和誤解，一些媒體在向世界介紹中國的過程中過分遷就和迎合西方價值標準，過于強調國際慣例、與國際接軌等，在一定程度上模糊了中國國際傳播的主體地位。在國際輿論格局仍然是“西強我弱”的背景下，中國國際傳播需要更好地確立自己的主體地位和主體價值，努力改變國際傳播中存在的碎片化、淺表化、邊緣化現象，在突出中國立場和觀點的基礎上推動國際傳播向更高層次發展。
新機遇新挑戰對中國國際傳播提出了更高要求
隨著經濟全球化越來越深入地滲透到經濟社會發展的方方面面，隨著技術革命使地球變成村落、信息突破國界，中國國際傳播也面臨一系列新的機遇和挑戰。
經濟全球化的深入發展為中國國際傳播帶來新的挑戰。隨著經濟全球化的日益發展，任何一個國家都無法獨自解決所有問題，必須積極參與國際化的經濟、政治、文化組織，積極參與能源、環境、氣候等全球議題。這些涉及領域廣泛、錯綜復雜的國際事務，對中國國際傳播提出了新的更高要求。
隨著中國綜合國力和國際地位的提升，中國與國際社會的聯系日益緊密，世界各地發生的事情也逐漸由以前與中國無關或者關系不大發展到現在與中國國家利益密切相關。這些也都應納入中國國際傳播所要應對形勢的范圍。
當前，國際傳播的主戰場已由一國國內轉移到海外。任何一個國家的國際傳播如果脫離海外主戰場，就會處于被邊緣化的境地。在海外傳播的主戰場上，面對所在國家和地區的特定受眾，國際傳播內容不能僅是報道傳播主體所屬國家的事務，而必須更多報道本土的、當地的新聞和信息。這也是新形勢下中國國際傳播面臨的重大課題。
由于中國國際傳播的內容范圍逐漸從國內擴大到全球，如何在傳播中國事務之外，在對全球各類事務的傳播中體現中國價值，就成為中國國際傳播需要著力解決的問題。目前，中國國際傳播競爭力和影響力不強的一個主要原因是國際輿論話語權嚴重缺失，而爭奪國際輿論話語權的關鍵因素是核心價值。中國國際傳播要在國際輿論競爭中占據有利地位，必須突出中國價值。中國價值是吸收了東西方先進文化與理念、并結合中國國情進行創新的一個綜合體。它既包括中國傳統文化的精髓，如“和而不同”、“厚德載物”等；又吸納了西方文化的成果，如自由、平等、法治等。中國價值包含“富強、民主、文明、和諧”，倡導“愛國、敬業、誠信、友善”，強調“文明對話、合作共贏”，等等。
在新形勢下，中國國際傳播的內容不應限于中國事務，而應強調“全球內容、中國價值”，進一步放眼全球，用中國價值來審視中國與世界的關系，通過對全球事務的報道傳遞中國價值。傳播理念既體現中國立場，又體現世界眼光，強調全球利益共享與合作，更好地讓中國走向世界、融入世界；傳播視野強調開放與包容，通過更高層面的議程設置與角度選擇，將中國立場寓于客觀報道之中，潤物無聲地傳遞中國價值、體現中國影響。
“全球內容、中國價值”是中國國際傳播追求的新境界
在經濟全球化背景下，要邁向“全球內容、中國價值”這個中國國際傳播的新境界，關鍵在于提升中國媒體對全球和地區事務的解釋權與話語權。在同一地區，來自不同國家的媒體都報道國際事務和當地事務，不同之處就在于價值理念。同一件事，用西方價值來報道與用中國價值來報道，傳遞給受眾的信息是不同的。在國際傳播中，深層次的、體現自身價值理念的報道將成為未來國際傳播的核心競爭力。實現中國國際傳播的“全球內容、中國價值”，需要從四個方面著力。
做好全球傳播。“全球內容”的傳播需要全球傳播路徑來實施，其核心是完善媒體傳播平臺的全球化布局。目前，西方國家的國際傳播機構早已完成全球媒體布局，并呈現日益擴大的趨勢。中國媒體需要加快步伐，除在海外建設分支機構、節目制作室等傳播平臺外，還要加快建設播出發布媒體平臺，從而使中國媒體的傳播內容能夠到達世界上每一個與中國利益攸關的重要地區。
做好綜合傳播。在當前多媒體融合、全媒體發展的背景下，應充分運用廣播、電視、網絡、移動終端以及報紙、雜志等媒體形態，盡可能利用各國政治、法律及文化方面的政策，覆蓋全球不同地區的媒體受眾。同時，通過并購、合作等方式，擴大中國媒體的規模，形成強大的綜合傳播能力，提升中國媒體國際傳播的沖擊力和吸引力。
做好本土傳播。重點是加強傳播的貼近性、針對性，努力消除跨文化傳播誤解，在傳播內容、媒體人才、媒體運營上實現本土化。一些西方主流媒體在本土傳播方面已有比較成熟的做法，雖然其傳播的多是對象國家的本土事務，但在傳播中卻處處滲透西方的價值觀，體現西方對各類事務的立場、觀點和態度。中國媒體在國際傳播中也需要更多地傳播對象國家的本土事務，并在傳播中巧妙地體現中國價值觀。
做好品牌傳播。同樣的傳播內容，通過品牌媒體和非品牌媒體傳播，受眾的接受程度會大不相同。實現國際傳播的“全球內容、中國價值”，離不開強有力的品牌媒體的支撐。目前，需要對中國的國家級重點媒體資源進行整合，打造世界一流的品牌媒體，利用品牌媒體的知名度、美譽度和受眾忠誠度，提升中國國際傳播的競爭力和影響力。
一個國家走向強盛，既取決于強大的硬實力，也取決于強大的軟實力。中國要走向強盛，不僅體現在世界各地的人們愿意接受來自中國的產品，更體現在世界各地的人們愿意傾聽來自中國的聲音，認同并推崇中國價值。這正是中國國際傳播未來的前進方向與奮斗目標。
（作者為中國國際廣播電臺臺長）
（編輯：單軒）