廣電總局禁播“叫賣式”廣告 電視廣告投放將需審驗
半夜三更，大吼大叫，價格低廉，品質(zhì)難保，這可能是觀眾對于電視購物最直觀的感覺。不過，這種局面有望在明年終結(jié)。國家新聞出版廣電總局日前發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強衛(wèi)視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》，明確要求，自2014年1月1日起，各衛(wèi)視頻道每天18點至24點時段內(nèi)，不得播出電視購物短片廣告。其他時段播出電視購物短片廣告時，必須嚴(yán)格執(zhí)行總局相關(guān)具體規(guī)定，如不得使用主持人作宣傳；不得使用“叫賣式”夸張配音、語調(diào)、動作等作宣傳；不得使用新聞報道、新聞采訪、現(xiàn)場訪談等形式以及新聞素材、資料等作宣傳；不得使用“矯形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣傳或變相宣傳豐胸、減肥產(chǎn)品等。
《通知》除了“限叫賣”，還要求各衛(wèi)視頻道必須認(rèn)真審驗投放電視購物廣告的企業(yè)資質(zhì)。其中包括，“證明其注冊資本金不少于1000萬元人民幣和具有固定經(jīng)營場所的《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》、《組織機構(gòu)代碼證》等材料；證明其自行建立呼叫系統(tǒng)、物流配送和結(jié)算系統(tǒng)，以及健全的售后服務(wù)制度和相應(yīng)機構(gòu)、人員的材料。”意在從源頭杜絕電視購物偽劣產(chǎn)品泛濫的趨勢。
同時，《通知》對電視購物播放做出進(jìn)一步限制，除了要求“不得在每天18點至24點時段內(nèi)播出”，還規(guī)定“每天每小時播出電視購物短片廣告不得超過1條（次），每條不得超過3分鐘，每天播出同一款產(chǎn)品或同一內(nèi)容的廣告不得超過3次。（播出時）要在屏幕畫面右上角明確標(biāo)注‘廣告’字樣”。
此外，《通知》還加強了主管機構(gòu)對于衛(wèi)視以及廣告投放方的監(jiān)管，要求“衛(wèi)視頻道對審核同意的廣告，需將《通知》第2條規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)證明材料以及相關(guān)情況，報省級廣電行政部門備案。各省級廣電行政部門需于每季度結(jié)束前，匯總報總局傳媒司備案。總局將定期向社會公示，強化社會監(jiān)督”。
據(jù)了解，2009年原國家廣電總局也曾下發(fā)《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，要求上星頻道每天18點至24點的時段內(nèi)不得播出電視購物短片廣告，播出機構(gòu)禁止播出介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥等產(chǎn)品的電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目。不過，通知執(zhí)行一段時間后，廣告違規(guī)問題出現(xiàn)反彈。對此，最新版《通知》特別強調(diào)，“各衛(wèi)視頻道要予以高度重視，嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定，切實加強對電視購物短片廣告的管理工作。”
文化旁白
誰對購物廣告有依賴？
廣電總局早在2006年8月，就曾與工商總局聯(lián)合簽發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高5類產(chǎn)品的電視購物廣告。2007年9月，廣電總局再次嚴(yán)令禁播8類涉性藥品、醫(yī)療、保健品廣告及有關(guān)醫(yī)療資訊、電視購物節(jié)目。2009年，再次下發(fā)《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》，規(guī)定新聞、國際等專業(yè)頻道和電視購物頻道，不得播出電視購物短片廣告。全國上星頻道每天18時至24時，不得播出電視購物短片廣告……但是三令五申，卻沒有根治電視購物的亂象。
原因除了廣告發(fā)布企業(yè)“道高一尺，魔高一丈”的閃躲之術(shù)之外，與播出方因為利益對于廣告主的放縱、監(jiān)管方的機制不完備也有關(guān)系。比如，全國電視臺中，除了幾家一線大臺，許多電視臺其實都存在硬廣告不足的情況。對于他們而言，播放電視購物廣告不僅能夠填充電視臺的空白時間，還能給電視臺帶來收入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某些電視臺播出的電視廣告占全部廣告收入的50%左右，這使得電視臺不得不對電視購物企業(yè)達(dá)成某種妥協(xié)，對于一些不良產(chǎn)品廣告“睜一只眼閉一只眼”。因此，從電視臺的層面上，治理購物廣告之亂是個系統(tǒng)工程，不但要電視臺制作足夠多的節(jié)目填充播出時間，還要提升它們的生存能力，讓它們可以通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目“理直氣壯”獲取廣告，從而擺脫對于購物廣告的依賴。
就社會而言，購物廣告之亂同樣要綜合治理。公眾之所以對電視購物充滿質(zhì)疑，焦點還在于電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，以及售后服務(wù)形同虛設(shè)等問題上。要解決這個問題，不僅要有廣電系統(tǒng)的一而再再而三的限制，還要有工商等部門對電視購物進(jìn)行跟蹤式監(jiān)管，按照企業(yè)法的相關(guān)規(guī)定對其嚴(yán)格進(jìn)行審查和評判。這種雙管齊下的管理手段，或許才能挽救電視購物的整體形象。
（編輯：曉婧）