建立中國紀錄片的品牌意識
北京師范大學紀錄片研究中心主任張同道：
建立中國紀錄片的品牌意識（面對面）
作為中國紀錄片行業最忠實的觀察者、研究者和從業者，張同道每年發布的中國紀錄片年度報告都備受國內外紀錄片行業矚目。2月底在廣西南寧舉行的中國紀錄片年會上，他再次發布了2013年中國紀錄片行業的最新數據和研究情況。在現代文化市場體系的構建和完善過程中，中國紀錄片產業也正在經歷一次重要的升級。
記者：作為一位長年關注我國紀錄片行業發展的學者，您怎么看待2013年中國紀錄片發展的情況？
張同道：2013年可以稱作中國紀錄片的平臺年，之所以這樣說，是因為中國紀錄片在這一年重組資源、拓展平臺，而圍繞這個核心展開的一系列動作都將影響到中國紀錄片未來的發展趨勢。
2013年10月12日，國家新聞出版廣電總局下發了《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》，被稱作“升級版限娛令”。《通知》規定，上星綜合頻道每天6點至次日凌晨1點之間，至少要播出30分鐘的國產紀錄片。這個政策非常有力地拓展了中國紀錄片的市場和發展平臺，市場的需求將成為紀錄片行業發展的內在動力。
此外，2013年7月17日，由央視紀錄頻道發起的中國紀錄片制播聯盟在鄭州宣告成立， 11月11日“中國紀錄片聯播網”《紀錄中國》欄目在幾十家地面頻道播出，這標志著中國紀錄片行業從此進入聯盟時代，對行業整體的提升也有非常重要的意義。
記者：2013年我國共生產紀錄片約11000小時，其中自制紀錄片約5000小時。可以說，中國紀錄片產業已經由萌芽期進入高速發展期。您認為，目前的中國紀錄片產業還存在哪些亟須解決的問題？
張同道：近年來，中國的紀錄片專業頻道公司化運作全面啟動，民間力量迅猛崛起，市場化的制作體系正在形成，紀錄片年生產規模超過15億元，市場規模超過22億元，年均增長速度超過40%。
但是，中國紀錄片市場產能仍然嚴重不足，精品供不應求，供需矛盾非常突出。隨著政策帶來的播出平臺增加，這一矛盾將在2014年加劇。要解決這個問題，關鍵還在于突破人才匱乏的瓶頸。當前，中國紀錄片行業的運營人才、金融人才、營銷人才和具有國際視野及執行力的項目負責人、項目制片人、制作人才等都非常短缺。
此外，中國紀錄片的市場化程度也亟待提高。當前，中國紀錄片的產業鏈非常不完整，以資本為核心的商業運作體系尚未形成，收入來源單一，主要依靠廣告。紀錄片行業的品牌理念薄弱，品牌研發創新乏力，產品類型單一，這些都對產業的進一步升級造成了不良影響。
記者：在我國，紀錄片品牌意識的建立是相對滯后的。您認為品牌對紀錄片產業發展的意義在哪里？
張同道：過去我們拍一部好的紀錄片，它可能只是一部好的作品，但是在文化產業蓬勃發展的今天，我們要做的不是一個單個的作品，而是具有品牌價值的文化產品。品牌是一個聯系和復制工業的模式，它是可以不斷延展的文化產品，它充分體現了文化產業的創意，也就是說我們賣的不是一個簡單的產品，賣的是一個創意，創意的價值比產品本身的價值還要高。
一個好的品牌是可以復制的，由此產生的文化附加值也是巨大的，所以品牌傳播是一種價值傳播、文化傳播，它更大的回報是通過市場來實現的。品牌不是一個簡單的創意，簡單的選擇，不是一次性解決的問題，而是可以連續操作的一種模式，它適用的是最多數人群的價值觀。
作品是創作概念，品牌是運營概念，品牌化運營就是以資金作為主要動力，以創意為核心價值，以產業為價值延展和利益實現的方式。所以，品牌化是紀錄片取得更高社會價值和產業價值的重要途徑。
（編輯：孫菁）