視聽(tīng)網(wǎng)站如何避免“穿新鞋走老路”
全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)媒體持證機(jī)構(gòu)已有600多家，盡管大多還處在培育期，但競(jìng)爭(zhēng)的大幕早已拉開(kāi)。
影視劇版權(quán)大戰(zhàn)硝煙未停，綜藝節(jié)目獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的爭(zhēng)奪又呈白熱化之勢(shì)：騰訊視頻以2.5億元拿下2014年《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；愛(ài)奇藝以2億元打包價(jià)拿下熱播節(jié)目《爸爸去哪兒》與湖南衛(wèi)視另外4檔節(jié)目的獨(dú)播權(quán)；PPTV聚力以約2億元獲得包括《非誠(chéng)勿擾》在內(nèi)的江蘇衛(wèi)視所有節(jié)目?jī)赡戟?dú)播權(quán)……競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑，而細(xì)心的讀者不難看出，競(jìng)爭(zhēng)前面似乎還可以加上兩個(gè)字——“同質(zhì)”，就連“頻道”設(shè)置都大同小異，大有傳統(tǒng)電視媒體不同方式翻版的味道。
與“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”相伴的還有“燒錢”。即使是優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝（包括PPS）、搜狐視頻和騰訊視頻等廣告客戶較多、很有影響的網(wǎng)站，多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)。分析“燒錢”的原因，一是與文字、圖片等內(nèi)容相比，視頻內(nèi)容本身成本就高，投入大；二是開(kāi)辦者，追求大而全，電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等應(yīng)有盡有，哪方面的內(nèi)容要形成規(guī)模，都需要較大投入；三是盈利模式相對(duì)單一，主要依賴廣告；四是競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)版權(quán)的爭(zhēng)奪進(jìn)一步抬高了節(jié)目?jī)r(jià)格。
為解決內(nèi)容需求量大與競(jìng)爭(zhēng)激烈、資金不足的矛盾，不少視聽(tīng)網(wǎng)站向傳統(tǒng)電視媒體學(xué)習(xí)，開(kāi)始自制節(jié)目——這是個(gè)辦法，但要想經(jīng)營(yíng)好“節(jié)目超市”，靠“后院作坊”很難撐得起。
視聽(tīng)網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)突圍呢？辦法只有一個(gè)，就是著眼于新媒體的新傳播規(guī)律，開(kāi)拓新思路，從戰(zhàn)略層面上解決方向、路徑等根本性問(wèn)題，才能綱舉目張，將探索的成本降到最低。
第一，拓展服務(wù)內(nèi)容外延，開(kāi)闊視頻開(kāi)發(fā)視野。與廣播電視相比，網(wǎng)絡(luò)音視頻是一次傳播方式和媒體形態(tài)的重大變革。它可以超越“去而不返”的線性傳播，形成“選播+互動(dòng)”的傳播格局。以學(xué)習(xí)節(jié)目為例，在線性傳播時(shí)代，由于電視節(jié)目定時(shí)播出，人們很容易因?yàn)槭裁词戮湾e(cuò)過(guò)了收看；網(wǎng)上授課產(chǎn)生后，人們完全可以根據(jù)自己的時(shí)間安排系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，從而給在線學(xué)習(xí)和遠(yuǎn)程教育帶來(lái)更大的發(fā)展空間。再比如電視廣告，以往都是精心設(shè)計(jì)幾秒、幾十秒的音視頻，在某些時(shí)段反復(fù)播出；現(xiàn)在能否考慮做一些場(chǎng)景寫(xiě)實(shí)，包括讓用戶“實(shí)時(shí)監(jiān)控”食品加工的操作間，相信一定會(huì)贏得更多的信任和更大的市場(chǎng)份額。
一句話，如果能將“視頻節(jié)目服務(wù)”發(fā)展為“視頻服務(wù)”，就會(huì)有更大的拓展空間。再看當(dāng)前視聽(tīng)網(wǎng)站傳播的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上還局限在傳統(tǒng)電視內(nèi)容的窠臼，還都在爭(zhēng)搶傳統(tǒng)電視熱播節(jié)目的首播和獨(dú)播——這豈不成了傳統(tǒng)電視媒體的延伸，談何“新媒體”？
第二，著眼于專業(yè)化定位，集力突圍。與普通網(wǎng)站相比，視聽(tīng)網(wǎng)站流量成本高，節(jié)目成本更高。以有限的資金在多個(gè)專業(yè)方向全面開(kāi)花，無(wú)異于“撒胡椒面”，導(dǎo)致哪個(gè)方向都難以形成氣候。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，視聽(tīng)網(wǎng)站的專業(yè)化發(fā)展乃大勢(shì)所趨，一旦專業(yè)視聽(tīng)網(wǎng)站崛起，一些綜合性視聽(tīng)網(wǎng)站的市場(chǎng)份額將會(huì)被肢解，除少數(shù)實(shí)力特別強(qiáng)大的綜合性網(wǎng)站能生存外，多數(shù)都會(huì)陷入欲哭無(wú)淚的窘境。
為規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，視聽(tīng)網(wǎng)站應(yīng)著眼于某一專業(yè)方向或滿足用戶某個(gè)方面的需求，盡早確定專業(yè)定位，以便集中力量，突破目前僵局；待專業(yè)基礎(chǔ)打牢了，做成品牌了，再適時(shí)開(kāi)辟新的專業(yè)方向。在我國(guó)，傳統(tǒng)電視媒體由于體制原因，專業(yè)化發(fā)展先天不足，而不受傳統(tǒng)體制制約的視聽(tīng)網(wǎng)站卻還在延續(xù)這種低水平競(jìng)爭(zhēng)，顯然是沒(méi)有找到屬于自己的發(fā)展方向和路徑。
第三，著眼于新型媒體品牌的培育，打牢根基。視聽(tīng)網(wǎng)站特別是民營(yíng)網(wǎng)站都是產(chǎn)權(quán)私有、自負(fù)盈虧的商業(yè)性網(wǎng)站，要想基業(yè)常青，必須著眼于品牌的培育，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上全面籌劃品牌理念、定位、質(zhì)量、營(yíng)銷等要素建構(gòu)。
BBC創(chuàng)始人約翰·雷斯說(shuō)：“BBC的目的是‘給最多的家庭帶來(lái)所有事物中好的一面’”。CNN前總裁克里斯·克拉默也認(rèn)為：“作為廣播電視公司，危險(xiǎn)之一便是認(rèn)為采取制造轟動(dòng)新聞的小報(bào)式方案能掙大錢，CNN國(guó)際頻道曾在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里面對(duì)這種壓力，但最終挺過(guò)來(lái)了。”反觀我國(guó)的視頻網(wǎng)站，不但照搬一些傳統(tǒng)電視媒體泛娛樂(lè)化、低俗化的不良做法，而且有過(guò)之而無(wú)不及——這樣除了難以形成品牌，還會(huì)面臨嚴(yán)重的違背政策風(fēng)險(xiǎn)。
總之，視聽(tīng)網(wǎng)站面對(duì)新技術(shù)、新起點(diǎn)，需要有新思路、新戰(zhàn)略。互聯(lián)網(wǎng)為視聽(tīng)網(wǎng)站提供了廣闊的思維空間，要想找到豁然開(kāi)朗的感覺(jué)，還需要打破慣性思維，全面開(kāi)拓創(chuàng)新，而不是“望著背后的燈光走錯(cuò)眼前的路”。
（作者單位：北京廣播電影電視研究中心）
（編輯：曉婧）