院線優勢吸引企業發力 作品借力動畫片或游戲  國產動畫電影井噴之后……

暑期即將上映的國產動畫電影《昆塔》

　　據資料顯示，2012年獲得公映許可證的國產動畫電影有33部，相較于2011年的24部增長37.5%，其中通過院線進入市場的共25部；而今年國產動畫電影井噴之勢則隨著“六一”的過去和暑期的臨近，更趨火熱：從已經上映的《魁拔2》、《潛艇總動員3》、《辛巴達歷險記》、《圣龍奇兵大冒險》到將要上映的《開心超人》、《昆塔》、《終極大冒險》……這些數據拿到商業動畫最發達的美國，恐怕也是擲地有聲的。

　　中國動畫何以在要求較電視更高的電影領域集體發力？井噴之后，我們看到的是一場真正的視覺盛宴，還是一道簡單的色彩拼盤？

　　院線優勢：提高投資性價比

　　與主流電視劇相比，動畫片的播出頻道和時段仍比較邊緣化，其商業價值與受關注程度大大落后于黃金時段電視劇，加上電視臺并非完全意義上的市場化播出平臺，這對一些以市場化運作為目標的動畫項目來說，產品質量之外不可控的因素太多。

　　與此相反，電影院線的市場化程度則遠遠高于電視平臺。正常情況下，院線給一部電影何種待遇的標準就是市場判斷與反饋，即使產品質量之外的營銷、炒作可能造成動畫電影的市場收益與質量未必完全成正比，但營銷、炒作本身也是市場行為的一部分，因此仍舊是公平的。

　　對于真正想玩游戲的人，在意的不是游戲規則有多殘酷，而是游戲規則有多公平。從這個角度看，盡管院線的生存競爭遠比電視殘酷，卻更公平，這也是很多想玩好動畫這個游戲的人近年紛紛棄電視而轉投電影的原因之一。

　　另一方面，雖然近些年出現了比較商業化的卡通頻道，如北京卡酷、上海炫動、湖南金鷹，但各自的覆蓋范圍仍有很大地域性。對于倚重衍生與周邊開發商業價值的動畫作品來說，顯然不能滿足于地域性的影響，這意味著必須擠進全國性的主流頻道并進行高重復率播出，后續開發及價值實現才有可能。

　　而在看似更受物理空間限制的院線，一旦作品公映，覆蓋范圍就是全國，至于影響力，如果一部動畫電影能在全國院線連續熱映7天，其傳播實效遠非同樣一部電視動畫在電視臺即便是CCTV-1連播7天的效果可比。換句話說，雖然動畫電影的單價成本投資遠高于電視動畫，但院線的傳播影響力提高了投資的性價比。

　　衍生開發：動畫企業難主控

　　眾所周知，動畫作品盈利主要有兩個途徑：一是作品本身，通過出售播映權或票房分成實現；二是衍生及周邊開發收益，通過合作開發或授權實現。后者一直被動畫人津津樂道，也曾是策劃書里“忽悠”投資方的利器。時至今日，是否輕信一部動畫作品后續開發盈利的現實可能性，基本可作為對一個動畫人或動畫投資者成熟度的判斷標準。

　　為何在動畫產業成熟的西方國家已被驗證可行的獲利途徑在我國卻不靈了呢？除了知識產權保護方面的缺陷外，更因為中國大部分動畫作品的水平、規模、影響力以及動畫企業的實力未能使自己在后續開發的商業合作中處于主動位置，造成了即使有機會開發但獲利比例也不理想的狀況。

　　實際上，有些產品開發與銷售做得不錯的動畫項目的主導方并非動畫制作方，而是產品開發與銷售的公司，比如玩具公司。在這個鏈條中，動畫反過來變成了玩具等產品的“衍生”和定制產品，這說明在我們常提到的動漫產業鏈中，目前的主控力量并不在動畫企業手中。

　　事實上，中國大部分動畫創作者在各種“鏈”中均處于弱勢地位，因此，做玩具的說“要通過動畫片提高銷量”，可信；而做動畫的說“要通過賣玩具掙大錢”，可能只是美好愿望。

　　動畫電影不能是“大電視”

　　近20年來的中國動畫一直存活在電視中，從1983年的《天書奇譚》到1999年的《寶蓮燈》以及新世紀頭10年里，只是零星地出過幾部動畫電影，如今國產動畫電影在影院結隊出現，可謂“很突然”。

　　投身于這一波動畫電影熱潮的動畫人或多或少都有電視動畫的制作經驗，關于動畫電影制作的知識與經驗儲備并不充分，因此，這一波中國動畫電影帶著濃厚的“電視味”——無論是技術標準、敘事方式、藝術語言，還是畫面造型、色彩氣氛、音效處理，都未能將當今電影技術所能達到的視聽潛能發揮出來。不少國產動畫電影更像一部放大了尺寸的電視動畫，比如票房過億元的“喜羊羊”系列在很多人眼里不過是在電影院里看大電視而已。

　　“電視味”是當下國產動畫電影急需擺脫的一個癥結，尤其對一些立志于系列的動畫電影項目，首先要知道的就是，動畫電影第一部不能像一部漫長的電視劇集的第一集，不能從電視劇集的原始構思出發做動畫電影系列。但諷刺的是，近兩年，不少國產動畫電影的宣傳或起名喜歡用“×××大電影×××”。其實，就大部分“動畫大電影”的藝術品質與創作觀念而言，它們應該被稱為“大電視”才對。

　　“借力”不是動畫電影的掙錢真諦

　　“喜羊羊”系列動畫電影何以能獲得票房成功？實際上是它之前在電視領域成功的延續，與此類似的還有脫胎于兒童網絡游戲的動畫電影《摩爾莊園》系列、《賽爾號》系列、《洛克王國》系列，基本上利用的都是各自在前期領域成功的余威。

　　這類“借力”動畫電影有以下共同點：成本低、周期短，多數采用動畫電影最低限度的技術。從商業角度看是一種無可厚非的務實態度，能最大限度降低動畫電影的投資風險，但也不可避免地導致此類片子在可看性上的欠缺和在受眾群上的局限，而且作為動畫電影本身，其藝術性難以體現。

　　動畫電影與電視的區別之一就在于前者不能過于局限地劃分觀眾群，特別是不能以年齡為標準，美國動畫電影一直以“合家歡”模式吃遍全球，因為孩子多半不可能單獨去看電影，如果片子內容局限于兒童，那么從陪同孩子進電影院的成人觀眾那里顯然得不到好口碑。

　　當然，作為仍處于解決生存問題階段的中國動畫電影，這種短期的務實之計可以理解，但如果就此認為從這類作品中看到了動畫電影掙錢的“真諦”，繼而群起效仿，那必將導致動畫本體被拋棄而淪為衍生的工具，最終失去觀眾。畢竟，事實證明了世界范圍內絕大部分成功的動畫電影多為獨立之作而非“借力”之作。