關(guān)鍵詞：合作困惑

　　2012年，各大電子商務(wù)網(wǎng)站拿圖書(shū)賺吆喝：亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等隔三差五“滿300元減100元”、“滿150元減40元”，“滿50元減15元”。折扣之大讓傳統(tǒng)圖書(shū)銷售渠道咋舌。書(shū)業(yè)價(jià)格體系失控到底是誰(shuí)之過(guò)？在2012年內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷價(jià)格戰(zhàn)中，傳統(tǒng)出版社產(chǎn)品遭遇下架卻無(wú)力反抗。包括各類大型電商的霸王條款以及電子書(shū)業(yè)務(wù)的亟待成熟，均成為電商與出版商之間的困惑。

　　事件回放

　　◆2012年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布消息稱，雙12終極大促再續(xù)2天：60萬(wàn)種圖書(shū)5折封頂……除它們的“周年慶”外，各種節(jié)日甚至光棍節(jié)都成為促銷理由。促銷力度之大，折合下來(lái)，有的圖書(shū)甚至可低至兩三折，買上一箱書(shū)也不過(guò)百元錢。

　　◆2012年6月，鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司總裁張小波發(fā)的這條微博引起了出版人的廣泛關(guān)注：“我公司業(yè)務(wù)員去蘇州某圖書(shū)批銷商處公干，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密，該批銷商從圖書(shū)網(wǎng)站大量批進(jìn)低折扣圖書(shū)然后退給原出版社或出版商從而賺取差價(jià)。這世界瘋了。”更有業(yè)內(nèi)人士爆出內(nèi)幕：某些圖書(shū)批發(fā)商從電商渠道進(jìn)貨，又將貨通過(guò)電商渠道賣出，“一星期賺7萬(wàn)元”。電商策劃的這場(chǎng)游戲成就了誰(shuí)，又傷害了誰(shuí)？而就在圖書(shū)變成賤賣的白菜，整個(gè)書(shū)業(yè)價(jià)格體系及生態(tài)受到極大挑戰(zhàn)。面對(duì)種種“貓膩”，出版社卻只是沉默應(yīng)對(duì)。

　　◆2012年10月22日，為了懲戒少數(shù)不參加其促銷活動(dòng)的供應(yīng)商，有4家出版機(jī)構(gòu)：上海世紀(jì)出版集團(tuán)、科學(xué)出版社、中央編譯出版社、北京青果常成文化發(fā)展有限公司的圖書(shū)被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布下架。電商價(jià)格戰(zhàn)硝煙又起，而此次最先受波及的是“圖書(shū)供貨商”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)供貨商被要求必須參加促銷活動(dòng)，不同意承擔(dān)促銷費(fèi)用的機(jī)構(gòu)圖書(shū)遭“下架”。在此期間，多家當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)供貨商收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)于應(yīng)對(duì)惡性促銷價(jià)格戰(zhàn)的通知。該通知稱，為應(yīng)對(duì)某網(wǎng)站挑起的低于成本的促銷價(jià)格戰(zhàn)，被迫發(fā)起反擊，各個(gè)供貨商必須承擔(dān)部分促銷費(fèi)用。

　　◆2012年6月14日，中信出版社、作家出版社、博集天卷等多家出版提出抗議，“當(dāng)當(dāng)數(shù)字圖書(shū)館未經(jīng)授權(quán)即免費(fèi)供社會(huì)閱讀使用”，涉及侵權(quán)。要求當(dāng)當(dāng)立即下架涉嫌侵權(quán)的電子書(shū)。對(duì)此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聲明：當(dāng)當(dāng)“數(shù)字圖書(shū)館”是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為機(jī)構(gòu)用戶提供數(shù)字內(nèi)容閱讀的一款新產(chǎn)品，其中包含的所有圖書(shū)均為正版，并已對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字版權(quán)保護(hù)，所有內(nèi)容不允許任何形式的下載。該產(chǎn)品目前還處于研發(fā)測(cè)試階段，并未正式投放市場(chǎng)，也從未發(fā)生任何銷售。那么電子書(shū)授權(quán)，給多少？怎么給？

　　產(chǎn)業(yè)述評(píng)

　　出版商電商博弈,如何共贏？

　　回購(gòu)危害大。“電商根本沒(méi)指望憑借圖書(shū)盈利，圖書(shū)不過(guò)是個(gè)誘餌。”有電商業(yè)內(nèi)人士坦言，價(jià)格戰(zhàn)中壓得過(guò)低的價(jià)格有時(shí)是自掏腰包的，供應(yīng)商不回購(gòu)才怪，不過(guò)對(duì)于回購(gòu)現(xiàn)象，電商選擇睜一只眼閉一只眼，因?yàn)檫@樣可做大銷售額，以此獲取更多投資。對(duì)于電商回購(gòu)圖書(shū)現(xiàn)象，北京一位不愿透露姓名的出版人透露，這一方面是為利益所趨，據(jù)了解，無(wú)論對(duì)于網(wǎng)店還是實(shí)體書(shū)店，書(shū)商出貨價(jià)通常在5折至5.5折之間；電商定價(jià)通常在六七折之間，比如碰上“滿300元減100元”的活動(dòng)，相當(dāng)于折上再折，通常在四五折左右，低于書(shū)商進(jìn)貨價(jià)完全有可能。而另一方則是為“買榜”，靠銷量“刷排行”，網(wǎng)上商城的圖書(shū)暢銷榜就是這么失真的。毫無(wú)疑問(wèn)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是災(zāi)難性的。價(jià)格被電商越壓越低，將導(dǎo)致圖書(shū)市場(chǎng)亂套。更糟的是，書(shū)商抱團(tuán)提高給電商的折扣或與電商劃清界限都很難。一是無(wú)法統(tǒng)一所有出版社，大家各有各的利益；二是電商的資本太強(qiáng)大，輕易反擊就會(huì)將出版社置于死地，比如切斷出版社所有圖書(shū)在網(wǎng)上的銷售，哪怕切斷一個(gè)月，出版社就會(huì)受不了。

　　而經(jīng)銷商用電商的圖書(shū)退貨給出版商，一直是“公開(kāi)的秘密”，大多數(shù)的出版人難以公開(kāi)地維護(hù)自己的權(quán)利，他們的說(shuō)法是，“給人家把罪名坐實(shí)了，你的生意還做不做了”？在混亂和艱難的出版環(huán)境中，出版商在消磨著自己的銳氣、鋒芒甚至理想。而與此同時(shí)，電商在圖書(shū)銷售中所占的比例逐年擴(kuò)大，他們?cè)谂c出版社的博弈中，也占據(jù)了全面的主動(dòng)。

　　無(wú)奈的選擇？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暗中強(qiáng)制圖書(shū)出版商簽訂強(qiáng)制性條款，其主要內(nèi)容為“要求出版商停止與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的電商渠道的發(fā)行行為，強(qiáng)制出版商參與當(dāng)當(dāng)自身的促銷活動(dòng)并按當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要求繳納返點(diǎn)，否則將采取各種“懲戒”措施。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾稱有超過(guò)2000家供貨商，并與其中長(zhǎng)期合作的部分圖書(shū)供貨商簽訂過(guò)排他協(xié)議。但隨著京東商城、蘇寧易購(gòu)進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不再一家獨(dú)大，對(duì)書(shū)商的約束力也受到威脅。今年年初，李國(guó)慶在公開(kāi)場(chǎng)合透露，圖書(shū)的毛利率被京東“從25.5%給打到19.5%。”這類條款簽還是不簽？壟斷所造成的傷害還未止于此。

　　談及出版機(jī)構(gòu)無(wú)論是自愿還是被逼無(wú)奈簽下電商的“霸王條款”，以及此后引發(fā)的一連串“下架事件”，都不得不與近年出版業(yè)越來(lái)越倚重網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，尤其喜歡將暢銷書(shū)鋪到網(wǎng)店的形勢(shì)相聯(lián)系。網(wǎng)站跑量快，對(duì)出版社而言能迅速達(dá)到相應(yīng)的發(fā)行業(yè)績(jī)。網(wǎng)店渠道在圖書(shū)銷售中地位日益凸顯，以至于很多大型、知名出版機(jī)構(gòu)都不得不選擇沉默。“經(jīng)濟(jì)命脈”一旦被人扼住，反抗亦是無(wú)力。

　　電子書(shū)版權(quán)。2012年，三家電商先后殺入電子書(shū)市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)推出“數(shù)字館”，簽下10萬(wàn)本圖書(shū)電子版權(quán)；京東商城推出“l(fā)ebook”電子書(shū)終端，上線30萬(wàn)本電子書(shū)；亞馬遜中國(guó)已開(kāi)始內(nèi)測(cè)電子書(shū)線上銷售系統(tǒng)。事實(shí)上，在各類電子書(shū)分銷渠道漸多之前，除了民營(yíng)出版公司比較積極外，國(guó)有出版社幾乎很少將電子版權(quán)簽給第三方渠道。電子書(shū)1.0的數(shù)字版權(quán)分發(fā)、營(yíng)銷和銷售，始終未能出現(xiàn)突破。當(dāng)當(dāng)、京東商城、亞馬遜的加入從目前來(lái)看還未能改變這個(gè)市場(chǎng)。縱然很多出版商看中了電商的流量和消費(fèi)人群，但對(duì)于電子書(shū)短時(shí)間內(nèi)被接納還存在很多疑惑。包括版權(quán)的保護(hù)、電子書(shū)定價(jià)誰(shuí)說(shuō)了算、付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成等等，都是懸而未決的問(wèn)題。而在這種態(tài)勢(shì)下，出版機(jī)構(gòu)大多對(duì)出手的電子書(shū)版權(quán)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，簽訂的也大多數(shù)并非新鮮版權(quán)和暢銷版權(quán)。當(dāng)然，電子書(shū)新業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)使出版社內(nèi)部的工作流程乃至組織架構(gòu)產(chǎn)生變更。有否專設(shè)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)電子書(shū)？ 其運(yùn)營(yíng)機(jī)制與傳統(tǒng)出版板塊有何異同？ 傳統(tǒng)出版商在電子書(shū)業(yè)務(wù)中扮演什么角色？今后將朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)變？如何平衡電子書(shū)業(yè)務(wù)和紙質(zhì)出版？出版商應(yīng)如何主導(dǎo)電子書(shū)定價(jià)權(quán)？都是眼下出版商急需思考的問(wèn)題。在電子書(shū)業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)出版商目前的角色是內(nèi)容提供商的角色，即CP，相對(duì)而言，對(duì)于定價(jià)、業(yè)務(wù)地位都處于弱勢(shì)，這很大一方面是因?yàn)榍罏橹魉斐桑瑖?guó)內(nèi)出版內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、品種量大，但單獨(dú)一個(gè)出版企業(yè)所能提供的內(nèi)容資源都有限。除非出版社有精品的、稀缺的內(nèi)容資源，否則話語(yǔ)權(quán)較少。今后應(yīng)向內(nèi)容出版服務(wù)轉(zhuǎn)型。毫無(wú)疑問(wèn)的是，在與電商的合作中，應(yīng)首先堅(jiān)持雙方權(quán)利和義務(wù)均等、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、建立和維護(hù)市場(chǎng)秩序、確保電子書(shū)業(yè)務(wù)有序發(fā)展、共同培育電子書(shū)市場(chǎng)才是產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的正道。

　　站在這個(gè)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)上，出版機(jī)構(gòu)目前的困境是，他們不可能放棄傳統(tǒng)銷售渠道，但如果拒絕電商的合作邀約，似乎又等于放棄未來(lái)。在利潤(rùn)微薄、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的圖書(shū)行業(yè)中，很少有出版商能夠挺起腰桿，靠品牌賣出超額溢價(jià)。正因?yàn)槿狈Σ町惢ⅹ?dú)樹(shù)一幟的品牌特點(diǎn)，中國(guó)書(shū)業(yè)才仍然講究鋪貨、渠道為王，而電商也正是抓住了這一弱點(diǎn)，才能向出版商壓價(jià)、涉嫌侵權(quán)、迫其不得不簽下各種“不平等”條款。在電商這個(gè)新渠道面前，“各自為戰(zhàn)”的出版商們是否也應(yīng)該更多考慮，如何在這個(gè)新時(shí)代謀求到更有利的位置。而加入天貓等開(kāi)放平臺(tái)，或自建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，則意味著，需要自己摸索如何運(yùn)營(yíng)。而在此過(guò)程中，盡早了解網(wǎng)絡(luò)買家的消費(fèi)特點(diǎn)、分析客戶的行為和需求，學(xué)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上塑造品牌、做促銷，就有可能在這個(gè)新的電子商務(wù)時(shí)代被率先“啟蒙”，而早于同行爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。