[中國藝術(shù)報(bào)]如何開拓國際自主演藝市場
▲ 中國擁有大量高水平的專業(yè)演出隊(duì)伍，但為何創(chuàng)作出來的產(chǎn)品卻總是只能在國際大市場的邊沿徘徊？痛定思痛，筆者以為：中國缺的正是獨(dú)特的創(chuàng)作營銷理念及強(qiáng)烈的市場為大意識(shí)。
▲ 我們在國際演藝市場中缺乏市場主導(dǎo)權(quán)。我們90%的優(yōu)秀演藝產(chǎn)品在歐美國家的演出都是在被動(dòng)的邀請下“走出去”的。
▲ 問題的癥結(jié)就在于中國在歐美尚無注冊自己的跨國演出機(jī)構(gòu)及演出場所，中國的演藝產(chǎn)品到了歐美，就像沒娘的孤兒任人吆喝。在沒有主導(dǎo)權(quán)的歐美演藝市場，中國的優(yōu)秀文化產(chǎn)品怎么能夠打進(jìn)歐美的主流市場？中國藝術(shù)的直正價(jià)值怎么能夠得以真正的體現(xiàn)？
近日，一家媒體刊載了一篇題為“12年吸引900萬海外觀眾的中國主題節(jié)目——舞臺(tái)劇《龍獅》成功走向國際市場追蹤報(bào)道”的文章。文中有這么一段話：中國對外文化集團(tuán)公司與加拿大太陽馬戲團(tuán)合作的雜技綜藝舞臺(tái)劇《龍獅》從1999年開始在歐美等地巡演，從一線城市到二線城市，受到西方觀眾普遍歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年9月，《龍獅》累計(jì)觀眾人數(shù)約900萬人次，票房收入約9億美元。這臺(tái)具有豐富中國藝術(shù)元素的舞臺(tái)劇成為中國文化產(chǎn)品“走出去”的成功案例。
讀了這篇報(bào)道，人們在為《龍獅》成功地打入歐美主流演出市場叫好的同時(shí)，是否也應(yīng)當(dāng)深刻地剖析一下為什么《龍獅》可以連續(xù)演出11年？為什么數(shù)十年來，當(dāng)中國的藝術(shù)表演團(tuán)體只有交給它人經(jīng)營時(shí)，才能獲得名利雙收的演出效果？而在這9億美元的收入中，究竟有多少美元是屬于中方的？在這一連串問題的背后，面對如何打造異域演藝品牌項(xiàng)目，如何開拓國際自主演藝市場等問題，從業(yè)者不能不陷入深深的思考。
關(guān)于打造異域演出特色的思考
無論東方西方，每一個(gè)國家或民族都有自己獨(dú)特的文化象征。當(dāng)藝術(shù)家們在創(chuàng)作具有本國家、本民族、本地區(qū)特色的作品時(shí)，其對藝術(shù)作品的創(chuàng)作構(gòu)思，呈現(xiàn)模式等創(chuàng)意相對得心應(yīng)手，容易許多。然而，隨著人們對表演藝術(shù)鑒賞水平的不斷提高，求新求異的意愿不斷增強(qiáng)，因此，人們除了喜歡欣賞耳熟能詳、俯拾皆是的本國家、本民族、本地區(qū)的優(yōu)秀作品外，欣賞具有異域風(fēng)格的作品亦已成為人們所喜聞樂見的娛樂需求之一。于是，融合各國家、各民族、各地區(qū)優(yōu)秀文化的藝術(shù)創(chuàng)作在世界各國應(yīng)運(yùn)而生，為各國、各門類文化藝術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)作打開了另一扇美麗的窗戶。
從市場運(yùn)營的角度而言，歐美所打造的異域風(fēng)格的藝術(shù)產(chǎn)品的確比中國要早，而且規(guī)模較大，其面向市場的意識(shí)更是走在中國的前例。記得上世紀(jì)90年代初，當(dāng)國內(nèi)某雜技團(tuán)應(yīng)邀赴美國與全球最大的玲玲馬戲團(tuán)進(jìn)行為期1年的合作演出時(shí)，初期他們對美方所邀請的有些節(jié)目感到非常不解。比如：非洲、拉丁美洲，乃至歐洲的一些節(jié)目水平遠(yuǎn)不如中國的節(jié)目，而這些節(jié)目在中國找個(gè)縣級團(tuán)體都能勝任，但為什么玲玲馬戲團(tuán)不全部請中國的演員呢？后來“玲玲馬戲團(tuán)”的總裁告訴大家：“是一個(gè)國家演出的廣告號(hào)召力大呢，還是由14個(gè)國家聯(lián)合演出的廣告號(hào)召力大？”
近些年來，我們亦大量地引進(jìn)了世界各地不同民族、不同特色的藝術(shù)演出。但與歐美的“引進(jìn)”相比，我們僅僅只是一種“機(jī)械引進(jìn)”，而沒有進(jìn)行“中國式審美”方面的再創(chuàng)作與再加工。也就是說，我們僅僅只是一種簡單的“拿來主義”，未經(jīng)任何改造便拿到市場上叫賣（本文所指均為商業(yè)演出，不包括各類藝術(shù)節(jié)或國際文化交流等藝術(shù)活動(dòng)）。簡而言之，中國與歐美在打造“異域特色”的藝術(shù)產(chǎn)品時(shí)，最大的不同在于：歐美邀請中國演員，演的是歐美的劇本，扮的是歐美的角色（演繹方式）；而中國邀請歐美演員，演的是歐美的劇本，扮的還是歐美的角色。這種簡單化的引進(jìn)，其市場的號(hào)召力與進(jìn)行過“歐美式審美”或“中國式審美”的再創(chuàng)作、再加工，乃至用“中國的原料炒歐美的菜”或用“歐美的原料炒中國的菜”是有天壤之別的。正如加拿大的“大山”講中國相聲，其市場效果是不言而喻的，而《龍獅》的號(hào)召力也正在于此。中國的雜技演員在加拿大太陽馬戲團(tuán)里創(chuàng)作的《龍獅》，演的并不是中國的“龍與獅”，而是加拿大的“龍與獅”，或者說是符合加拿大審美與想象的中國的“龍與獅”。
加拿大太陽馬戲團(tuán)自身并沒有幾個(gè)演員，但他們卻擁有一個(gè)龐大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)及營銷策劃機(jī)構(gòu)。而中國擁有大量高水平的專業(yè)演出隊(duì)伍，但為何創(chuàng)作出來的產(chǎn)品卻總是只能在國際大市場的邊沿徘徊？痛定思痛，筆者以為：中國缺的正是獨(dú)特的創(chuàng)作營銷理念及強(qiáng)烈的市場為大意識(shí)。例如：中國大陸每年有許多演藝機(jī)構(gòu)邀請世界各國知名芭蕾舞團(tuán)來華演出《天鵝湖》或《茶花女》，但我們的演藝機(jī)構(gòu)，哪怕是找一個(gè)名不見經(jīng)傳的芭蕾舞團(tuán)來華新編一臺(tái)“歐美版”的《梁祝》或《紅色娘子軍》后，再推廣到海峽兩岸暨港澳地區(qū)巡演，其市場效益可能要比“經(jīng)典劇目”《天鵝湖》要強(qiáng)得多（中國的雜技演員到世界各國參加多國大型演出，均被要求提前數(shù)月參加由多國演員組成的劇組排練）。歐美的演員演中國的戲，講中國的故事，扮演中國的角色，然后在歐美或中國演出都是一種“異域特色”的呈現(xiàn)。反之，中國的演員演歐美的戲，講歐美的故事，扮歐美的角色，無論是在歐美或中國巡演亦是另一種“異域特色”的塑造。多國演員聯(lián)合演一個(gè)國家的戲，這對開拓市場是有百益而無一害的。
太陽馬戲團(tuán)的舞臺(tái)劇《ZAIA》在澳門演出時(shí)，有這么一段廣告：來澳門，不為葡京蛋撻，不為賭場，只為了傳說中一輩子必須看一次的太陽馬戲團(tuán)。這個(gè)被哈佛商業(yè)評論寫進(jìn)教科書的馬戲團(tuán)，被奉為出奇創(chuàng)新的經(jīng)典。成立不到20年，營業(yè)收入已達(dá)到全球馬戲業(yè)霸主美國玲玲馬戲團(tuán)經(jīng)營了100多年才達(dá)到的水平。《ZAIA》講述一位少女夢游太空的故事，連同演出制作及劇場建設(shè)，太陽劇團(tuán)共為該劇投資超過1.5億美元。對于號(hào)稱世界雜技大國、雜技強(qiáng)國的中國而言，太陽馬戲團(tuán)的技巧也許算不得最高，但燈光、舞美、音樂無不用其極致。種種你能想到的和完全意料之外的手段都用上了。有人點(diǎn)評：“感覺在看北京奧運(yùn)會(huì)開幕式。”演出完全顛覆了人們對馬戲團(tuán)的印象。都說：這哪里是馬戲，完全是藝術(shù)。這就是“異域特色”演出的魅力，其實(shí)這部舞臺(tái)劇的演員很多是中國的雜技演員。
“異域特色”的演藝創(chuàng)作，在21世紀(jì)已成為許多國家和地區(qū)打造文化演藝產(chǎn)品不可或缺的品牌項(xiàng)目與拓展演藝市場的生財(cái)之道。打造“異域特色”的文化演藝產(chǎn)品，不僅可以“扎下來”，而且還可以“走出去”。這是全球化背景下中華藝術(shù)未來的一條發(fā)展之路。
關(guān)于開拓國際自主演藝市場的思考
文化是一個(gè)地域的形象與靈魂。反過來說，一個(gè)地域的文化積淀亦不是一朝一夕可以唾手可得的。而作為地域文化載體的演藝業(yè)，“扎下來，走出去”亦成為提升一個(gè)地域文化形象的重要組成部分。
目前，“扎下來”似乎容易一些，因?yàn)椤霸聛怼碑吘故窃谧砸训耐寥郎希粫?huì)產(chǎn)生水土不服的問題。而“走出去”卻并不容易，這里有產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品價(jià)格、展示平臺(tái)及流通渠道等等諸多問題。近十幾年來，內(nèi)地的許多演藝產(chǎn)品即便是“走出去”了，其藝術(shù)影響力及經(jīng)濟(jì)效益也大多不甚理想，甚至有部分演藝產(chǎn)品“走出去”是“賠錢賺吆喝”。這其中的癥結(jié)究竟出在哪里呢？是產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)品價(jià)格問題、還是產(chǎn)品風(fēng)格問題？其實(shí)都不是。最大的因素莫過于我們在國際演藝市場中缺乏市場主導(dǎo)權(quán)。我們90%的優(yōu)秀演藝產(chǎn)品在歐美國家的演出都是在被動(dòng)的邀請下“走出去”的。也就是說，只有當(dāng)歐美國家的演出機(jī)構(gòu)邀請我們“走出去”的時(shí)候，我們才能“走出去”，否則，將寸步難行。既然是在被動(dòng)的“邀請”下走出去的，那么，其話語權(quán)就完全被掌握在外方演出機(jī)構(gòu)手中。例如中國的雜技。改革開放后，中國雜技是最早“走出去”參與國際演藝市場營銷的藝術(shù)品種。然而，30年來，中國雜技每年派出的數(shù)十個(gè)團(tuán)組，無一不是在外方的定價(jià)下接受安排演出的。例如，數(shù)年前，國內(nèi)某雜技團(tuán)應(yīng)美國玲玲馬戲團(tuán)邀請赴美巡演10個(gè)月，演出場次高達(dá)250多場，美方只支付中方演出費(fèi)36萬美元。也就是說，美方只要拿出2場演出的收入，便可支付中方250場的費(fèi)用。盡管雜技目前還是國內(nèi)輸出藝術(shù)產(chǎn)品的最大創(chuàng)匯項(xiàng)目，但其所分取的經(jīng)濟(jì)效益也只是美方的1%而已。如此懸殊的市場效益，國內(nèi)的演藝機(jī)構(gòu)早已明白，但一直是無可奈何。究其原因，問題的癥結(jié)就在于中國尚無在歐美注冊的跨國演出機(jī)構(gòu)及演出場所，中國的演藝產(chǎn)品到了歐美，就像沒娘的孤兒任人吆喝。在沒有主導(dǎo)權(quán)的歐美演藝市場，中國的優(yōu)秀文化產(chǎn)品怎么能夠打進(jìn)歐美的主流市場？中國藝術(shù)的直正價(jià)值怎么能夠得以真正的體現(xiàn)？
近幾年，國內(nèi)少數(shù)擁有一定實(shí)力的演出機(jī)構(gòu)開始在歐美開發(fā)、尋找屬于能夠自主經(jīng)營的演出舞臺(tái)及運(yùn)營模式。2009年12月，在美國密蘇里州的布蘭森市，中國港中旅集團(tuán)所屬天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司，以354萬美元的代價(jià)購買了美國第三大演藝中心布蘭森市的白宮劇院。此舉打破了制約中國演藝產(chǎn)品在海外推廣的瓶頸，為踐行中國文化“走出去”戰(zhàn)略掀開了嶄新的一頁。根據(jù)布蘭森的演藝市場需求，假如在白宮劇院演出的每張票價(jià)平均為30美元，那么，天創(chuàng)公司每年在白宮劇院的收益將達(dá)到1000多萬美元。可見，自主經(jīng)營與“被經(jīng)營”的結(jié)果完全是天差地別的。因此，努力開拓國際自主演藝市場是中國演藝產(chǎn)品“走出去”的優(yōu)先選擇。
假如我們的藝術(shù)家與文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)家不加緊創(chuàng)建屬于自己的演藝平臺(tái)與營銷渠道，那么，或許我們還沒“走出去”，人家已經(jīng)大張旗鼓地“走進(jìn)來”了。
太陽馬戲團(tuán)《ZAIA》進(jìn)駐澳門就是一個(gè)典型的例子。
這并非危言聳聽。
（作者為福建省京劇院副院長）
（編輯：偉偉）