《雜技小精靈》三年仍賣座的訣竅
今年9月30日，某小學(xué)迎國慶的包場觀影活動在廣州青宮電影城隆重舉行，放映的并非新片，而是前年就上映的一部反映當代軍營娃娃兵生活的兒童片《雜技小精靈》，仍深受孩子們歡迎。至此，這部影片在青宮影城的總收入一舉闖過20萬元大關(guān)，大大超過該影城上映的美國商業(yè)大片。
國產(chǎn)兒童片的市場多年來一直陷入低迷，一部兒童片在一家影院能收入2萬元已屬難得。青宮影城放映《雜技小精靈》，完全不用包場紅頭文件，2009年票房12.2萬元（111場），2010年和2011年分別收入3.5萬元（18場）和4.5萬元（12場），合計20.2萬元。其奧妙就在于青宮影城以新的觀念突破了傳統(tǒng)的兒童片營銷模式。
《雜技小精靈》劇照
訣竅一：
認定兒童片的市場賣點
開發(fā)兒童電影市場不能只重視兒童心理，還要重視成人心理，這種逆向思維才符合市場規(guī)律。兒童電影的觀眾主體是孩子，但看電影的錢和時間并非由孩子掌握，拍板的是大人——校長和家長。如果校長和家長認為有必要讓自己的學(xué)生或子女觀看電影，其零售票、團體票市場就有保證。
《雜技小精靈》正合兩個“長”的心意。該片描寫一位名叫高興的城市獨生子，頑皮懶惰、缺乏愛心。他進了講紀律講團結(jié)的部隊雜技團學(xué)雜技，當然會鬧出諸多笑話。該片塑造了兩位前所未見的老師形象。高興的班主任趙非是一位觀念開放、精通快樂教育的小學(xué)教師。更搞笑的是，趙老師的戀人丁嵐是一位“穿軍裝的野蠻女友”——雜技團美女教練。該片的雜技魔術(shù)引人入勝，結(jié)尾借鑒了現(xiàn)代青春片的藝術(shù)手法，新鮮浪漫，這都大大增強了影片的可看性。
《雜技小精靈》的票房號召力，還在于切中千家萬戶都關(guān)注的社會熱點——如何教育獨生子女，因而引起廣泛共鳴。《雜技小精靈》在青宮影城上映后，零售場、團體場都熱賣，證實了青宮影城的市場預(yù)測是準確的。
訣竅二：
巧定兒童片的營銷策略
青宮影城推介《雜技小精靈》，比操作進口大片更費心，可謂千方百計，不拘一格。
《雜技小精靈》首映前后，廣州各大報紙在一個月內(nèi)每天刊登的青宮影城排期廣告都有該片廣告詞：“小皇帝為何變得勤勞好學(xué)孝敬父母？娃娃兵練出雜技絕活威震香港以及歐洲!”言簡意賅，投放廣告的密度大，因而引人注目。
《雜技小精靈》首映期間，觀眾一進青宮影城售票大廳，就能看到亮麗醒目的該片廣告，共有四個燈箱廣告和兩幅大噴畫，其造型設(shè)計奇特風趣。此外，還有供觀眾拍照留念的“軍裝娃娃兵”和“雜技團小丑”立牌，臉部挖空，讓觀眾在挖空處“露臉”拍照。以上宣傳都是為“親子專場”造勢，吸引家長攜子女觀看。
青宮影城還深入多所中小學(xué)校耐心說服校長包場看《雜技小精靈》，靠的是推介技巧和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。組票員給各校送上精美的《雜技小精靈》彩色畫頁，校長一看就雙眼一亮，推銷該片就順利得多。
此外青宮影城還鼓動多家單位買《雜技小精靈》團體票，發(fā)給單位的員工帶孩子在“六一”兒童節(jié)觀看這部倡導(dǎo)愛父母的感恩教育電影，有利于增強單位的凝聚力。這樣的單位包場票款占該片票房收入的1/3。
訣竅三：
重定兒童片的上映檔期
排片技巧是一門運籌科學(xué)。《雜技小精靈》上映的第一年，青宮影城打破兒童片的首映檔期都定在“六一”兒童節(jié)的老行規(guī)，將《雜技小精靈》的首映提前到“五一”黃金周，便于放假的家長攜子女觀看，先“搶”了一筆零售票收入。接著很快就到5月的母親節(jié)、端午節(jié)，6月的兒童節(jié)、父親節(jié)，該片的檔期便連跨5個適合開“合家歡專場”的節(jié)日，可連放40多天，檔期較長，零售場次大增。
《雜技小精靈》在青宮影城上映的第二年、第三年的剩余場次，均開包場，但不是隨意開場，只選擇“六一”兒童節(jié)或黃金周前夕組織中小學(xué)包場看該片，發(fā)動企業(yè)在假期開公益場放該片。此舉順應(yīng)中小學(xué)包場看電影的習慣，順應(yīng)家長在節(jié)日攜子女看電影的習慣，而企業(yè)的公益廣告受眾面較大也使得老板容易點頭，因此，銷售獲得成功。
但是，像青宮影城那樣自覺積極地放映兒童片的影院，目前還不多。許多電影院認為兒童片商業(yè)性不強，票價低，肯定無利可圖，因而不愿排映兒童片，即使排映也只有寥寥幾場應(yīng)付交差。與之相反，放映商業(yè)大片既賺錢又不用費勁，許多影院當然不愿自找麻煩放兒童片。
我國政府對兒童電影事業(yè)的投入不算少，面對新的社會變化，政府扶持兒童電影的觀念和機制必須與時俱進。政府早已設(shè)立兒童電影資助金和獎勵兒童電影的各種獎項，可惜只限于制片方和創(chuàng)作人員才能享受，這種重產(chǎn)不重銷的政策不利于兒童電影與市場接軌。筆者認為，對于積極推銷國產(chǎn)兒童片并取得較好成績的發(fā)行放映單位和個人，政府在精神和物質(zhì)方面也應(yīng)給予重獎，激勵更多的營銷人員為兒童電影貢獻自己的熱情和才智，這樣國產(chǎn)兒童片才能沖出困境。
（編輯：孫育田）