[中國藝術報]《畫皮Ⅱ》票房奇跡的背后
4天3億元人民幣，《畫皮Ⅱ》在創下國產電影首周末最高票房紀錄之余，也一掃今年上半年國產電影票房持續走低的陰霾，為中國制造正面對抗好萊塢大片堅定了些許信心。《畫皮Ⅱ》的營銷有其成功之處，但劇情也有其可商榷之處，剖析該片，希望能為國產影片的創作與營銷提供某些新的借鑒。 —編 者
記者觀察
中國電影營銷時代的到來
張 悅
首日零點點映票房破600萬，首日票房紀錄7000萬，單日票房紀錄破9000萬，最快過2億票房紀錄（3天），最快過3億票房紀錄（4天），首周末票房紀錄（原紀錄2.1億），單周票房紀錄（原紀錄2.34億），這是《畫皮Ⅱ》的成績單——破7項中國國產電影紀錄。《畫皮Ⅱ》出品方之一、華誼兄弟負責人、制片人王中磊之前放出“3億”的總票房期待現在在不少人看來過于低調和謹慎。果然不出所料，《畫皮Ⅱ》首周末票房成績就突破了他的預期總票房數字。目前，這個成績僅次于《泰坦尼克號3D》和《變形金剛3》兩部好萊塢超級大制作，名列中國內地影史首周末票房第三位。華誼兄弟日前擺起慶功宴為新紀錄慶功，也希冀繼續發力以吸引更多觀眾進入電影院，就像王中磊所說，“這是我做電影十幾年來最美妙的一次感受。”
雖然影片上映后口碑并不大好，最知名的兩個影迷聚集的網站：豆瓣網評分只是6.0，時光網也只有6.7，但《畫皮Ⅱ》依然是賣瘋了，連帶著的還有華誼兄弟的股票。關于這部影片自身的種種問題在此不多闡述，單單來談一談其“大賣”的重要原因之一——營銷。在去年有關電影的盤點中，有關“營銷”的話題就已經成為熱點中的焦點，以《失戀33天》為例，就是網絡社交平臺以及微博等新媒體大力營銷的典型代表。而《孤島驚魂》《大武生》等雖然影片質量難以服眾，但是其“粉絲”力量推波助瀾，使得片方最終獲得滿意票房，可謂“粉絲營銷”的代表作。
有意思的是，就在《畫皮Ⅱ》的慶功會上，制片人王中磊特別感謝兩批人，一方面是幾個出品方的1.2億的投資勇氣，這自不必說；另一方面就是影片的營銷團隊。《畫皮Ⅱ》用四分之一強的精力在做營銷，而且是從籌備該片開始就一直在操作，這被身兼藝術總監和營銷總監的楊真鑒稱作是“贏在前端”，與現在大多是影片拍后找公關公司或宣傳公司給一筆宣傳費做后期宣傳的理念不同，楊真鑒認為“不能等電影拍完了再去找營銷公司想辦法，這樣的電影基本上不可能做好。如果藝術定位出現偏差，整部電影就完了”。從2008年《畫皮》上映后，楊真鑒就在想這個問題：怎么贏的？為什么引起觀眾共鳴？不足又在哪？應該如何去彌補？可以說比起單純的“粉絲營銷”、“話題營銷”以及“微博營銷”，《畫皮Ⅱ》的“吸金大法”中最重要的營銷是多重并發的，且是按照藝術和市場的雙重軌跡設計的，圍繞著電影的核心價值建立起了一套融合了藝術、技術和營銷的龐大系統，這是應該總結的重要一項。
電影營銷的決定性因素不是宣傳的點子有多好，而是前端開發時有沒有把好點子帶進去，“《畫皮》的故事感人，但魔幻色彩不夠，那么就在《畫皮Ⅱ》中重金加重魔幻色彩，推出‘東方新魔幻主義’的概念，比如傳統的‘家庭安全感’故事已過時，那么就更強調女性主義的獨立意識……”諸如此類都是在影片拍攝前端就已完成的。在《畫皮Ⅱ》結尾的字幕上，還能看到龐大的概念設計團隊，這在以前的國產電影中很難看到。《畫皮Ⅱ》的“東方新魔幻”概念是如何打造的？“必須擁有一套美學標準，前提是它不是一個人的藝術作品，而是這套美學標準下的工業新產品。”楊真鑒說。這就像一只無形的手在掌控整部電影進程，甚至在電影劇本開發階段，編劇也不是決策者，除了確定“以心換皮”作為內核外，還要尊重東方文化元素，設定每個角色和故事發生的場景，甚至包括色彩、影調都需要和諧統一。
當然，除了影片自身確立的“自信”姿態以外，外部加力的營銷手段也必不可少。《畫皮Ⅱ》除了在硬廣告投入的“火力”之外，很大一部分是“借力打力”。據了解，《畫皮Ⅱ》集結了一批影迷，在全國30個城市組成名為“皮聯社”的“粉絲組織”，他們除了參與主辦方組織的活動，還自發組織大小活動，為影片“造勢”，從開機到上映，從未間斷。這種被楊真鑒稱為“星星之火”的力量有效帶動了影片的票房。觀眾參與度是重點，落地性是目標，讓這些影迷、“粉絲”從以往的被動接受者變為了信息的主動發布者。由此可見，觀念的改變、立體綜合的營銷過程，都是除了票房大賣以外《畫皮Ⅱ》的更大收獲。
（編輯：孫育田）