全媒體時代，電影營銷的三大招式
《失戀33天》《人再囧途之泰囧》《畫皮Ⅱ》三部國產電影均創造了票房奇跡
在全媒體時代，面對日趨理性的市場和日益激烈的競爭，營銷正在成為決定一部影片成敗的主要因素之一。近年來幾部投資回報率較高的國產電影，幾乎都是創意營銷的典范——《孤島驚魂》利用楊冪的粉絲拉升票房，《失戀33天》通過新媒體精準地激發目標受眾的觀影熱情，《畫皮Ⅱ》的營銷成功地打通電影、游戲、手機之間的平臺界限，《人再囧途之泰囧》依靠口碑營銷創造票房奇跡……
在近日舉辦的第三屆中國電影發展論壇“電影創意營銷推動力論壇”上，麒麟影業CEO龐洪與光線影業宣傳總監李海鵬共同就電影營銷在電影產業鏈中的作用、創意對于電影營銷的價值、電影跨界營銷等問題進行了探討。
讓觀眾成為義務宣傳員
2012年夏天，《畫皮Ⅱ》以絕對優勢成為暑期檔票房冠軍，這部公映前并不被普遍看好的影片，為何能將《四大名捕》等強大的對手遠遠拋在身后？影片的制片人龐洪認為，除了優良的品質外，《畫皮Ⅱ》的營銷策略也功不可沒。
“一般的電影宣傳都是單向度的，而我們卻采取了一種互動式的營銷方法。”據龐洪介紹，《畫皮Ⅱ》的營銷團隊在影片公映前就建立了一個名叫“皮聯社”的影迷組織，將為數眾多的“畫皮”題材粉絲聚集了起來。“我們在全國30多個省市舉辦了專門針對粉絲的宣傳活動，讓他們親密接觸《畫皮Ⅱ》的點點滴滴。”令龐洪記憶猶新的是，在《畫皮Ⅱ》的宣傳過程中，粉絲們的情緒越來越高漲。“‘皮聯社’帶動了粉絲之間的交流，而這種交流又激發了更多觀眾的觀影熱情。”龐洪說。
與《畫皮Ⅱ》不謀而合的是，《人再囧途之泰囧》的營銷策略也是主打“口碑”牌。“影片開拍的時候，導演徐崢就特別強調‘心中有觀眾’這個概念，他說得最多的一句話就是‘你要考慮觀眾是怎么想的’。《泰囧》從創作角度到營銷方式，都是站在觀眾的立場上考慮的。”《泰囧》的宣傳總監李海鵬如是說，“其結果就是，很多看過《泰囧》的觀眾，都成了影片的義務宣傳員和推介員。正是觀眾們的口口相傳，成就了影片的票房佳績。”
營銷策劃應始于立意階段
很多電影經營者都是在影片剪輯完成后才開始考慮營銷的問題，但龐洪認為，營銷策略的制定應該始于影片的立意階段。“成熟的好萊塢商業片只有百分之二三十的收益來自于影院放映，電影版權的轉讓以及形象產品的開發則會帶來剩余的百分之七八十的收益。我們希望《畫皮Ⅱ》能向好萊塢標準看齊，因此在影片立意階段就開始了衍生產品的設計。”龐洪說。
龐洪認為，電影不能僅僅依靠電視、平媒、車身、燈箱等傳統的媒體平臺進行宣傳，而是要打通大銀幕、電腦游戲和手機等不同平臺之間的界限，最大程度地整合各種營銷資源。在《畫皮Ⅱ》的各種衍生品中，游戲帶來的經濟效益最大。據龐洪介紹，麒麟影業有針對性地開發了與《畫皮Ⅱ》相關網絡游戲、手機游戲以及網頁游戲，并聯合百度、騰訊等強大的網絡平臺進行運營。
“電影的特點是影響力大，但盈利周期較短且缺乏穩定性；而游戲的盈利模式卻較為穩定，我們還能夠根據玩家的需求對游戲進行修改和調整，這就進一步拉長了游戲的盈利周期。”龐洪表示，“為了把‘畫皮’打造成一個具有持久效應的品牌，我們還拍攝了同名電視劇，并開發了圖書、玩具、手機飾品等一系列衍生產品。我們希望將《畫皮Ⅱ》這口‘井’挖深，把‘井’里的水變成油，盡可能增加‘井’的附加值。”
照片、海報與拋“料”
龐洪記得自己當年在國營電影制片廠工作時，拍攝劇照的預算微乎其微：“那時劇照預算為什么低？說白了就是因為主創不重視。電影是運動的藝術嘛，靜態的劇照能有什么用？”但在拍攝《畫皮Ⅱ》時，龐洪卻一再地增加了劇照的預算。“很多觀眾在去影院觀影之前，都會到網絡上搜索公映影片的資料。電影劇照拍得精彩與否，會直接影響觀眾的第一印象，而這第一印象，其實特別重要。”龐洪說。
除了精彩的劇照，麒麟影業還為《畫皮Ⅱ》拍攝了大量資料素材。“我們采訪了所有的主創，并在影片宣傳階段通過文字、圖片和視頻等多種形式將采訪內容呈現給觀眾。”龐洪說，“這些素材通常被稱作‘物料’，雖瑣碎，卻很有價值。我始終認為，豐富的物料儲備，會為影片的營銷帶來極大的便利。”
得益于充沛的物料資源，《泰囧》針對不同的受眾群，制作了13款海報、9款預告片以及大量幕后花絮。“據我們統計，9款預告片的網絡點擊量在兩億次左右。這些預告片不僅提升了影片的知名度，也增加了目標受眾對影片的好感度。”李海鵬表示，“一部電影的海報和預告片，其實是主創與觀眾的第一次‘親密接觸’。如果說影片是肉，那么海報和預告片就像一張皮，它們會簡單明了地為觀眾展示，電影這具肉身是否漂亮。”
一些影片為了最大化地吸引觀眾，將所有的“賣點”都呈現在了預告片之中，在李海鵬看來，這并不見得是一種最優的選擇。“影片的營銷要保持一定的節奏，應該在最恰當的時機拋出最合適的‘料’。例如，《泰囧》的預告片中并沒有出現范冰冰的身影，我們對她的出演采取了絕對保密的策略。”李海鵬介紹道，“直到影片公映時，我們才將范冰冰這個大‘爆點’引爆，很多觀眾都表示自己獲得了意外的驚喜。事實證明，這種策略有效地為《泰囧》制造了后續口碑效應。”
（編輯：竹子）