“懷舊消費”的命運與走向
對80后來說，懷舊已經(jīng)不僅僅是集體記憶的宣泄，在某種程度上更是一種個性表達，給懷舊披上“時尚”外衣就顯得尤為重要。
電影《致我們終將逝去的青春》上映以來票房飄紅，成為２Ｄ華語片首日票房的新晉冠軍，并被媒體稱為“內(nèi)地十年來最好的青春片”。除《致我們終將逝去的青春》外，《那些年，我們一起追的女孩》《老男孩》等電影，也都曾因“青春”與“懷舊”的標簽大獲成功。
眾所周知，目前中國文化市場的消費主體人群是70后80后。對他們來說，那些能體現(xiàn)和印證自己青春歲月的文化產(chǎn)品，不論是影視、音樂作品，老物件，或是懷舊國產(chǎn)品牌，他們都格外愿意埋單捧場。
有分析認為，70后80后開始集體懷舊，是因為這兩代人開始步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……糾結(jié)成一張無形的高壓網(wǎng)，將他們壓得透不過氣。只有在懷舊中，他們能拋開眼前的郁悶，體會到些許放松和愉悅。
也有媒體稱，人群集體懷舊，并肯大方為之消費，體現(xiàn)了現(xiàn)代社會青年人群間日益淡漠的人際關(guān)系，這些“不老不小”的人，似乎只能在懷舊中才能引起共鳴，產(chǎn)生交集。
不論懷舊的原因為何，“懷舊經(jīng)濟”確已成為市場中日益壯大的一支部隊。近十年來，回力球鞋重登市場，“國民床單”微博走紅，《年代秀》熒屏熱播，“李雷韓梅梅”大受關(guān)注。各種印刷著“青春”“懷舊”和“夢想”的衣、帽、衫走俏，各種名叫“時光”“年華”和“老房子”的酒吧開張，各種標簽“校園”和“純愛”的電影大賣……“懷舊消費”爆發(fā)出巨大潛力。
然而一件又一件披著懷舊外衣的“單品”，卻此起彼伏地重復著“重出江湖”“二次大紅”卻又“漸漸隱退”的命運。
不論是“李雷韓梅梅”，還是“青春文化衫”，任何懷舊因素被過度消費后都會造成消費者的審美疲勞。目前的中國懷舊經(jīng)濟，仍處在一個初級階段，某一個主題火爆后，眾商家一擁而上、扎堆“生產(chǎn)”。于是，懷舊變成了庸俗，相關(guān)產(chǎn)品短暫火熱后再次隱退不可避免。
有專家分析，“懷舊消費”的主要目的，是要調(diào)動某個群體的集體記憶以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。對80后來說，懷舊已經(jīng)不僅僅是集體記憶的宣泄，在某種程度上更是一種個性表達。因此，給懷舊披上“時尚”外衣就顯得尤為重要。
將“懷舊”與“創(chuàng)新”較好結(jié)合的范例是80后相聲團體——“嘻哈包袱鋪”。這個典型“懷舊經(jīng)濟”團體的相聲題材，大多取材于80后熟知的生活和記憶，利用傳統(tǒng)的表演形式，幽默自然地反映了80后的生活、情感狀態(tài)。從業(yè)余愛好，到嘗試表演，再到形成產(chǎn)業(yè)，這群80后男孩賺了個盆滿缽滿。同時，他們也不忘及時汲取最新鮮、最熱門的話題，不斷充實表演的跨度與深度，給消費者帶來源源不斷的快樂與回憶。
“懷舊經(jīng)濟”欲長遠火熱，關(guān)鍵在于保持懷舊的大前提，融入更多現(xiàn)實情懷，并不斷拓展懷舊的形式、提高懷舊的格調(diào)。如果“懷舊產(chǎn)品”長期停留在老物品銷售、老物件置換、懷舊情調(diào)餐吧酒吧的創(chuàng)意水平，懷舊將成為一碗時不時被翻炒的冷飯，“懷舊經(jīng)濟”本身變成“懷舊”也不遠矣。
（據(jù)新華社長春電）
（編輯：曉婧）