新媒體引發(fā)的電視劇產(chǎn)業(yè)變革
當各種移動終端提供的影視節(jié)目和分享平臺牢牢占據(jù)了年輕一代的碎片時間和業(yè)余時間，從影視制作公司到新媒體平臺，從經(jīng)營者到創(chuàng)作者，都發(fā)現(xiàn)年輕人的眼球正在引發(fā)產(chǎn)業(yè)的變革，從電視劇的策劃、制作到營銷發(fā)行，甚至連電子商務都融入了電視劇產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈在延伸，新的現(xiàn)象在發(fā)生，做什么樣的劇才能俘獲年輕人的心，怎么營銷才能讓收益最大化，是目前產(chǎn)業(yè)鏈上下游都可以探討的有意思的話題。 ——編 者
年輕人在視頻網(wǎng)站上看什么？
電視劇《斷奶》劇照
電視劇《門第》劇照
電視劇《天涯明月刀》劇照
電視劇《愛情公寓3》劇照
年輕人在視頻網(wǎng)站上看什么？
在父母一代每天緊握遙控器時，更多的年輕人選擇對著電腦打發(fā)他們的休閑時光。相比頻繁插播廣告、一天只能播兩集或者一期的電視節(jié)目，觀看視頻網(wǎng)站的影視節(jié)目資源無疑來得更爽，而且，這里面有無窮無盡的內(nèi)容可供選擇。近幾年，隨著觀眾觀看習慣的養(yǎng)成，視頻網(wǎng)站在解決正版化問題后，要面對的是另外的問題：網(wǎng)民和電視受眾有什么區(qū)別？他們更愿意看什么內(nèi)容？在日前于杭州舉行的“2013中國電視藝術(shù)創(chuàng)新年會——電視劇創(chuàng)新發(fā)展前沿問題峰會暨第三屆華策論壇”上，各大視頻網(wǎng)站和影視從業(yè)者用數(shù)字和案例分析了行業(yè)現(xiàn)狀，給出了這些問題的答案。
視頻網(wǎng)站受眾比電視觀眾年輕
如今視頻網(wǎng)站的受眾規(guī)模有多大？從愛奇藝業(yè)務發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯給出的數(shù)據(jù)中可以窺見端倪。愛奇藝2010年4月份正式上線，如今大概月覆蓋人數(shù)達到3.17億，覆蓋了中國85%的視頻用戶，月度觀看時長達到了738億分鐘。
日前愛奇藝和PPS合并后，變成了雙平臺。張語芯介紹，在這個平臺上，男女用戶比例為53%和47%，即相對均衡、男性稍高，這也基本反映了目前互聯(lián)網(wǎng)用戶的性別比例。受眾的年齡分布主要集中在19歲至40歲左右，占到了總受眾的7成左右。“也就是說我們的觀眾比電視觀眾要稍微年輕一些。”張語芯表示。視頻網(wǎng)站也云集了一大批高學歷人群。據(jù)張語芯給出的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和PPS合并之后，高學歷人群依然是主要受眾，本科以上學歷的占到了50%左右。這個群體同時也是高消費人群，雙平臺用戶家庭月收入平均都是在6000元以上。
從雙平臺上的熱門頻道，也同樣可以窺見這個相對年輕的高學歷群體在視頻網(wǎng)站上主要看什么內(nèi)容。張語芯介紹，第一大頻道是電視劇，“從目前來看中國的網(wǎng)民還是集中在電視劇觀看上，不管其年齡大小還是收入排名，電視劇始終是其觀看的最重要的內(nèi)容”。其次是電影，作為長視頻也是互聯(lián)網(wǎng)受眾比較關(guān)注的內(nèi)容。
值得一提的是綜藝節(jié)目，被張語芯稱為近年來在視頻網(wǎng)站上異軍突起的一塊兒內(nèi)容。“之前電視劇份額差不多可以占到60%—70%，這幾年隨著各個電視臺大型綜藝節(jié)目的推出，越來越多的人習慣于在網(wǎng)絡(luò)上觀看這些節(jié)目。”她說，“湖南衛(wèi)視今年1月份推出的《我是歌手》，播放過程中，因為這個節(jié)目是全網(wǎng)絡(luò)分發(fā)的，所以各家都可以看到這個節(jié)目，在這個節(jié)目播放量上，愛奇藝在整個互聯(lián)網(wǎng)中播放量是最高的。”
動漫同樣不可小覷，這是視頻網(wǎng)站不可或缺的一個資源。隨著中國動漫本身飛速的發(fā)展，也加上日本動漫以及海外經(jīng)典動畫片在互聯(lián)網(wǎng)上的播放，動漫觀眾成為僅次于電視劇受眾的一個巨大人群。張語芯介紹，每年到了暑假，電視劇和動漫每天用戶的對比差距很小。
買劇就像賭玉
由年輕團隊打造的《愛情公寓》系列劇憑著其輕松、時尚的風格，這幾年俘獲了一批年輕觀眾。該劇編劇汪遠是個“80后”。他回憶，《愛情公寓》拍第一季時，因為沒有大牌明星，沒有宣傳造勢，在電視臺播出時收視率并不好。但是他發(fā)現(xiàn)其實觀眾都在網(wǎng)上看了，看完之后第二天去學校或者去上班，跟同學、同事說我看了一個很好玩的東西。憑借這種分享方式，《愛情公寓》走出了一條獨特的傳播渠道。
網(wǎng)絡(luò)就是具有這樣神奇的力量。但在汪遠看來，這也和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的受眾——年輕一代的特性有關(guān)。“他們越來越愿意去分享，愿意去尋找一些共同話題。因為現(xiàn)在年輕人很孤獨，不像我們小時候街坊鄰居有很多話題說，現(xiàn)在人跟人之間有距離，交流從哪里尋找突破口？就是你昨天晚上通過微博、網(wǎng)絡(luò)等看了什么內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)了什么話題。”
所以他認為，電視劇的制作方如果想抓住年輕人，從一部劇的策劃開始，就應該從這些年輕人的角度去分析問題、看待問題。“我是這么要求自己的。”他說，“我希望自己永遠不要老，一直保持年輕的心，跟我的目標人群是相同的思考問題的方式，我覺得這樣才可能拍出他們認為要看、愿意去傳播的東西。”
視頻網(wǎng)站同樣從播出效果上發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)播出電視劇的一些現(xiàn)象和規(guī)律。張語芯舉了在愛奇藝上播出的3部劇的點擊率：《天涯明月刀》從去年到現(xiàn)在點播已經(jīng)達到4.7億次；自今年4月份上線播出的《百萬新娘》，曾創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)點播的一個奇跡，日前累計播放量達到1.7億；相比之下，作為今年央一開年大戲的《全家福》，點擊量表現(xiàn)不是特別好。“不是這部劇不好，而是它不太適合網(wǎng)絡(luò)受眾來看。”張語芯說。
從最近在互聯(lián)網(wǎng)上比較熱門的幾部電視劇《愛在春天》《門第》《斷奶》《上陣父子兵》，我們能再次感受到網(wǎng)絡(luò)受眾的口味和喜好。張語芯由此總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)受眾喜歡什么樣的電視劇：“首先是那些青春的、美的，比如《天涯明月刀》；同時他們對都市情感劇也會非常關(guān)注，比如《北京青年》《北京愛情故事》，這些劇離生活很近；還有一種是虐心虐戀的戲，從《千山暮雪》到《百萬新娘》，這些戲都屬于虐情戲，大家都比較喜歡看。”
在網(wǎng)絡(luò)上到底適合播出什么樣的類型劇，這三年來張語芯通過各種數(shù)據(jù)、網(wǎng)民的表現(xiàn)、調(diào)查在不斷摸索，但她依然認為買劇的工作其實就像一個賭玉的工作，“你有一車璞玉，要把其中好的玉挑出來非常難”。
一些有趣的現(xiàn)象也在不斷發(fā)生。就像《愛情公寓1》所經(jīng)歷的那樣，一些在電視臺收視平平的劇，在互聯(lián)網(wǎng)上點擊率會非常高。而一些能在電視臺播出的劇，也并非就適合在網(wǎng)絡(luò)上播出。搜狐視頻版權(quán)采購中心高級總監(jiān)馬可還發(fā)現(xiàn)，所有在衛(wèi)視播出收視率比較好的電視劇，都會在互聯(lián)網(wǎng)上獲得比較好的點擊率。
所以馬可提出，互聯(lián)網(wǎng)和電視臺播出的電視劇類型，體現(xiàn)出了非常強的差異化。她表示，“在互聯(lián)網(wǎng)上，國產(chǎn)劇和海外劇是放在同一個平臺上被互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇的，所以那些更有競爭力、更適合年輕人群、更具有話題性和創(chuàng)新性的作品會受到用戶的關(guān)注和喜愛。這也是在互聯(lián)網(wǎng)播出效果上，區(qū)別于電視臺的一個特征”。
高艷鴿
（編輯：黃遠）