好聲音何以成為好生意？
《中國好聲音》海報(bào)
7月份，《中國好聲音》第二季攜著去年的余威如約而至，收視率不出所料地高漲，首期CSM46城收視率便超過了3.5，第二期更超過了4個(gè)點(diǎn)。與高收視相呼應(yīng)的是節(jié)目高企的收入。尚未開播之前，這檔節(jié)目的廣告招標(biāo)收入便已超過了10億元，廣告商蜂擁而至，以致主持人華少不得不以8秒鐘115個(gè)字的驚人語速播報(bào)。有人戲稱《中國好聲音》已經(jīng)成為了“中國好生意”，值得追問的是，這樁“好生意”究竟是如何煉成的呢？
節(jié)目模式的魔力
《中國好聲音》是一檔引自荷蘭Talpa公司的模式節(jié)目。創(chuàng)辦這家公司的John de Mol堪稱全球電視模式界的大佬級人物，他是世界上最大的模式公司Endemol的創(chuàng)始人之一，并曾創(chuàng)作了《老大哥》《恐懼元素》《以一敵百》等一系列全球大熱的節(jié)目模式。2004年他離開Endemol公司后創(chuàng)立了Talpa，而《好聲音》正是其沉潛多年后推出的拳頭產(chǎn)品，自2010年在荷蘭推出之后，已經(jīng)被作為模式輸出到全球46個(gè)國家和地區(qū)。
《中國好聲音》向原版權(quán)方支付了高達(dá)350萬元的模式版權(quán)費(fèi)，堪稱中國購買海外模式的最高價(jià)，但如今看來，絕對物超所值。模式方帶來了高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)規(guī)范，提供了幾百頁的節(jié)目制作寶典，從人員分工、機(jī)位布置到制作周期都給出了細(xì)致的指導(dǎo)，連導(dǎo)師們拿麥克風(fēng)的手勢、旋轉(zhuǎn)座椅的設(shè)計(jì)都做出了詳細(xì)的說明，更派出“飛行制作人”在錄制現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)，全程跟蹤節(jié)目制作。
模式方還結(jié)合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，提供了一個(gè)長達(dá)88頁的數(shù)字化營銷寶典，指導(dǎo)如何運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)等方式展開營銷。而他們提供的很多原節(jié)目的素材，如音樂、視覺設(shè)計(jì)、電腦特效等，也能為本土制作方略加改造后使用，保持節(jié)目的統(tǒng)一風(fēng)格。正是這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)使得《中國好聲音》在多檔同類型的節(jié)目前后夾擊下仍能脫穎而出，也展現(xiàn)了電視節(jié)目模式所具有的魔力。
對中國電視業(yè)來說，海外模式就像一劑強(qiáng)力處方，它帶來的不僅是已經(jīng)過海外市場檢驗(yàn)的節(jié)目創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更重要的是用海外分工和流程及其清晰的機(jī)制來扭轉(zhuǎn)中國電視無序、隨意的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)機(jī)制的再造。而在《中國好聲音》的示范作用下，海外模式也越來越得到重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年各電視臺播出的引進(jìn)海外模式的節(jié)目將超過60檔，排名前列的各家衛(wèi)視周末黃金時(shí)段的節(jié)目幾乎都已被模式節(jié)目占據(jù)，而且諸多二三線衛(wèi)視也紛紛加入了這一行列。
制播分離新模式
有了全球大熱的模式，還不能保證成功，因?yàn)槟Ｊ疆吘故恰安皝砥贰保绻麤]有優(yōu)秀的本土團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)將其執(zhí)行到位并進(jìn)行適度的本土化改造，模式的價(jià)值也難以發(fā)揮。而作為衛(wèi)視領(lǐng)域首個(gè)社會制作公司與播出平臺進(jìn)行“收視對賭，廣告分成”的節(jié)目，《中國好聲音》為中國電視業(yè)開創(chuàng)了一種制播分離的新模式，也正是這種模式保證了節(jié)目的制作水準(zhǔn)。
一般來說，以往社會制作公司與衛(wèi)視合作大型節(jié)目的傳統(tǒng)方式為委托制作。即電視臺按照一定的預(yù)算，將節(jié)目部分或整體打包給民營制作公司，并派出人員對制作和成本支出過程監(jiān)控。有時(shí)候電視臺還會對節(jié)目收視結(jié)果進(jìn)行考核獎(jiǎng)懲，根據(jù)該頻道以往的收視表現(xiàn)，得出各時(shí)間段要承擔(dān)的考核標(biāo)準(zhǔn)，如節(jié)目達(dá)不到或每下降一次名次便扣除部分支付給制作方的費(fèi)用，反之則獎(jiǎng)勵(lì)一定的費(fèi)用。
在這種合作模式下，民營公司為了保存自己的利潤，會首先截留部分預(yù)算，剩下的投資再用于節(jié)目制作。這種合作模式能較好地控制節(jié)目的成本，但卻難以對制作公司形成足夠的激勵(lì)，因?yàn)楣?jié)目最終成功與否和其未形成直接的利益關(guān)系。即便是某些電視臺根據(jù)節(jié)目收視表現(xiàn)對制作方提供一些獎(jiǎng)懲，也已是“秋后算賬”，無法影響已經(jīng)播出的節(jié)目質(zhì)量。
而《中國好聲音》則顛覆了這一模式。2011年底，在模式公司IPCN的牽線下，浙江衛(wèi)視與燦星制作共同從荷蘭模式方Talpa手中買下《好聲音》版權(quán)，出資比例各占一半，所有權(quán)益共享。其后經(jīng)過多輪談判，雙方就節(jié)目制作達(dá)成了“版權(quán)共有、共同投資、聯(lián)合制作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的合作模式。
最后在實(shí)際操作中，更進(jìn)了一步。浙江衛(wèi)視投入設(shè)備、器材和部分人員，而燦星則投入了大部分的資金和人員，所有的嘉賓（導(dǎo)師）和選手（學(xué)員）也都是與燦星簽訂協(xié)議。節(jié)目播出后雙方再根據(jù)收視率的情況對廣告進(jìn)行分成，據(jù)報(bào)道，“如果《中國好聲音》收視率超過2%，則燦星參與浙江衛(wèi)視的利益分成，否則，廣告商的損失由燦星單方負(fù)擔(dān)”，而當(dāng)“收視率超過4%之后，燦星能獲得七成收益”。
分成權(quán)的驅(qū)動讓燦星使出渾身解數(shù)。為了做好這檔節(jié)目，燦星斥下重金聘用了巨星評委、頂級音響和音樂團(tuán)隊(duì)，并投入了3個(gè)導(dǎo)演組、一個(gè)地面推介組、一個(gè)宣傳組，再加上學(xué)員管理組、制片組和后期組，共100多人的核心團(tuán)隊(duì)加入到了《中國好聲音》，嚴(yán)格按照原版模式的規(guī)定進(jìn)行操作，甚至不惜血本從國外空運(yùn)原版節(jié)目的轉(zhuǎn)椅，使用了多達(dá)27臺攝像機(jī)拍攝，從1200分鐘素材中精剪出90分鐘的節(jié)目。
制作公司的全力投入保證了節(jié)目的水準(zhǔn)，促使《中國好聲音》的收視一路飆升，第一季前13集的CSM44平均收視高達(dá)3.7，而總決賽巔峰時(shí)刻的收視更高達(dá)6.1。燦星與浙江衛(wèi)視之間的這次對賭取得了雙贏。
全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)
收視率的高漲讓《中國好聲音》的廣告價(jià)格一路高漲，15秒廣告從15萬元、20萬元再到36萬元，到了最后的總決賽直播時(shí)，15秒廣告已拍出了最高116萬元的價(jià)格，當(dāng)晚播出的12輪廣告總時(shí)長40分鐘左右，創(chuàng)收超億元。
借著去年的聲勢，今年的《中國好聲音》第二季廣告招標(biāo)會上熱鬧非凡，最終，加多寶冠名費(fèi)掏出了2億元，百雀羚以7000萬元拿下特約播出權(quán)，潔麗雅以4600萬元成為互動支持合作方，而插播廣告總計(jì)賣出了接近8億元，第二季尚未播出，《中國好聲音》便取得了超過10億元的廣告收入。網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)費(fèi)也狂飆百倍，最終被搜狐視頻以1億元的天價(jià)購得其獨(dú)家播出權(quán)。
但當(dāng)燦星投入這場豪賭時(shí)，想得到的還遠(yuǎn)不止廣告收入這么簡單，作為一家外資參股企業(yè)，他們有著更為國際化的經(jīng)營理念，于是，燦星早早地拿走了后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的權(quán)益，希望建起一條圍繞音樂的產(chǎn)業(yè)鏈。他們成立了夢想強(qiáng)音經(jīng)紀(jì)公司，簽下46位選手的全經(jīng)紀(jì)和唱片約。總決賽還未落幕，好聲音學(xué)員們便在澳門拉開了巡演的序幕，接連在12大城市開辦演唱會，演唱會的內(nèi)容還被包裝成電視節(jié)目《對戰(zhàn)最強(qiáng)音》播出。人氣學(xué)員的代言廣告及商業(yè)演出也在全國各地鋪天蓋地，轟轟烈烈。
在新媒體的業(yè)務(wù)開發(fā)方面，燦星也從原版節(jié)目在iTunes上提供音樂下載賺得盆滿缽滿獲得啟發(fā)，與中國移動無線音樂俱樂部展開了深度合作，按照學(xué)員所跟從的導(dǎo)師分類打包，提供打包下載業(yè)務(wù)。值得注意的是，明星導(dǎo)師們也被說服加入到了產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的陣列中，據(jù)《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉介紹，“導(dǎo)師是沒有出場費(fèi)的，沒有按場次付酬勞，也沒有打包一次性付酬勞，而是參與后期的開發(fā)分成”。這意味著導(dǎo)師們的利益與選手們緊緊捆綁在一起，導(dǎo)師們必須全力以赴地培養(yǎng)他們，才能名利雙收。
本已成熟的資源優(yōu)勢加上“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的開發(fā)思路，使《中國好聲音》后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)取得了一定成功，不僅延長了選秀選手的生命力，也建立了這一品牌的持續(xù)盈利能力。盡管與美國、英國對電視節(jié)目價(jià)值的深度開發(fā)仍有差距，但在尚缺乏市場開發(fā)意識的中國電視業(yè)，《中國好聲音》無疑樹立了一個(gè)如何將“好節(jié)目”轉(zhuǎn)化為“好生意”的榜樣。
（編輯：高晴）