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京劇演員在美國紐約林肯中心演出《貴妃醉酒》。

　　2014年是京劇大師梅蘭芳先生誕辰120周年。日前，“雙甲之約——紀念梅蘭芳大師誕辰120周年巡演活動”首站演出在梅蘭芳的故鄉江蘇泰州舉辦。接下來，多出梅派經典京劇將重走梅蘭芳當年的環球演出之路。國內的上海、香港等城市，以及美國、俄羅斯、日本等當年梅蘭芳留下足跡的地方，都將再度響起從容含蓄的梅派唱腔。

　　這項由北京市政府主辦、北京京劇院策劃的活動既是紀念，也是推動京劇藝術的傳承和傳播、提升中華文化的影響力的“重溫之旅”和“展示之旅”。這既是對當年梅蘭芳先生成功訪演的回顧，也有助于進一步思索和探尋京劇藝術繁榮發展的出路。

　　梅蘭芳訪美始于1929年12月，彼時恰逢世界經濟危機，然而在紐約定價6美元的戲票卻被“炒”到16美元，連紐約人都驚嘆不已。雖然梅蘭芳此前曾兩次成功訪問日本，但是與訪美相比，文化背景的巨大差異使此次異域演出顯得尤為特殊。此行的目的是通過交流使中國戲曲參與到世界戲劇中去，整個過程卻無處無時不展現出自信、創新以及對市場的準確把握和高超的商業運作手法。

　　推陳出新，藝術創作表現與觀眾審美需求相結合，是演出成功的核心所在。出訪團隊對美國觀眾的消費偏好相對陌生，為此，當年的團隊參考了外國人、在外留學生對中國戲劇的觀感和意見，通過“問卷調查”的方式粗選了一些受歡迎的劇目，然后再依據大家的意見，考慮美國人的觀賞習慣，進一步遴選。為做到“劇目精”“時間不能太久”“內容要富于變化”，不僅將劇情壓縮，廢除檢場飲場陳規，而且要求演員按照導演構思塑造藝術典型，加入英文的觀演說明等。這些“二度創作”充分體現了京劇表演的環境適應性、靈活性和創新性。

　　精心的前期準備和有效的交流溝通為演出成功奠定了堅實的基礎。為了赴美演出，梅蘭芳及他的團隊進行了長達七八年的醞釀和準備，整個準備過程可以用按部就班、有條不紊、全面出擊來形容。首先，盡可能創造機會為來華歐美人士展示梅蘭芳表演藝術，不斷強化“梅蘭芳”這3個字在歐美人頭腦中的印象。其次，通過舉辦茶會、宴會等形式對各國人士的來訪給予積極回應，招待會上的蔬果茶點、杯盤盞箸及裝飾品，無不展示出中華文化的瑰麗精深，為出訪造勢。再次，在出訪的經費籌集、劇院落實以及宣傳準備方面做了大量工作，許多嘗試具有開拓性意義。如通過國外的各種渠道，甚至雇傭美國人與美國各報館通信，介紹梅蘭芳和中國戲劇；花費了大量精力用于宣傳品制作，包括編寫《中國劇之組織》、《梅蘭芳》、《梅蘭芳歌曲譜》，各種戲劇說明書、講話稿、新聞稿等，還專門準備了用于贈送外國人的禮品。

　　在當時舊中國商業不發達、專業化分工欠缺的情況下，訪美團隊承擔了大量的營銷策劃任務。他們在精選演出劇目的基礎上，對每場演出的出場人員、出場順序、演出時間等各個環節都做了十分詳細的安排和精確的計算?？梢钥闯?，知識營銷、整合營銷、關系營銷等已被運用其中。

　　尤其值得一提的是，這一過程中業已蘊含并呈現出好萊塢明星制度、明星經紀人以及導演制等現代理念和方式。演出團隊對梅先生的宣傳和包裝堪比明星制度的實施。就文化經紀人和導演制來看，團隊中齊如山和張彭春的職能與當代文化經紀人、導演無二，而且表現格外出色。

　　總之，梅蘭芳先生訪美演出的過程堪稱一次成功而高超的商業營銷運作案例，包含了幾乎所有成功商業運作所需的理念、資源要素和行動。中國京劇由此邁出國門、走向世界，獲得了一種世界性的視野，并成為中國戲曲現代轉型的一個重要契機。

　　時過境遷，京劇市場難現當年輝煌，走出去更面臨許多困境。歸結起來，主要包括面對當前復雜多變的多元文化生態無所適從，走出去信心不足；對京劇傳承與創新、藝術與市場的認識尚存較大分歧，走出去動力不足；對國外文化和市場缺乏深入系統的調研和分析，走出去準備不夠；整體市場化意識和商業化運作能力薄弱，走出去能力欠缺等。作為京劇傳承與發展研究中心研究者，通過研究對比梅蘭芳訪美演出，筆者對京劇走出去之路有如下思考：

　　推動院團主體多元化，放寬準入，實現京劇文化的國際戰略布局。從供求及競爭機制看，可進一步優化京劇院團主體結構、產權結構和地區結構。一方面大力推動扶持民營院團、微小劇班，另一方面不斷加強國有、馳名院團的建設，強化京劇產業各環節中的中外合作，發揮產權的激勵和約束功能，推進京劇演出服務價值鏈在不同服務貿易模式下的實現。

　　進行科學的市場細分和定位，強化專業分工，不斷提升京劇表演服務的效率。在面對國際市場時，要進行認真的市場調研，進行市場細分，確定目標市場，從而提供差異化的京劇表演服務。比如出國后不再只演《秋江》、《三岔口》、《鬧天宮》“老三篇”，浙江京劇團和上海戲劇學院聯合創編了實驗京劇《王者俄狄》，將經典的希臘神話劇《俄狄浦斯》搬上京劇舞臺就是一個不錯的嘗試，在西班牙引起了轟動效應。此外，要依據京劇產業鏈強化專業化分工，革新京劇創作、表演模式，創新京劇人才培養模式。

　　培育市場中介，加強與國外的合作和聯系，推動京劇藝術的國際化發展。中介組織在國際文化服務貿易中具有尤為重要的地位和作用。進入市場經濟的體系中，京劇表演已然不能局限在自身產品概念階段，而是必須被納入到一般市場運行的規律和法則下，通過市場運作達到信息傳播、效用提升和價值實現的目的。因此，應該大力加強京劇表演服務中介，積極推進與國外著名文化中介組織、經紀公司的合作。

　　調動各方積極性，強化對京劇市場化的扶持，努力夯實京劇藝術發展平臺。用開放的視野集合各方面的資源和力量，強化對京劇傳承與發展市場化的支持，包括政府在財稅方面的支持，國際相關組織對京劇傳承與發展提供的支持和便利，銀行、保險、證券等金融部門對京劇走出去給予的信貸、出口信用保險、上市融資、發行債券、版權質押等方面的支持，教育部門及有關文化組織對京劇表演、管理經營及營銷人才的培養，法律部門及組織對于京劇表演國際合作給予的法律咨詢支持等。