革新使微電影充滿生機
微電影《田埂上的夢》宣傳海報
隨著“三網合一”逐漸變為現實，人們可以更加隨心所欲地選擇網絡終端，包括通過手機收看視頻短片，這就使得微電影的傳播媒介和技術手段趨于完備；再加上自身形式簡單、情節緊湊，符合現代人的生活節奏和心理習慣，于是，繼微博客、微小說后，微電影開始方興未艾。
相比傳統電影，微電影從內容、結構到營銷手段都是一次革新。
內容：情感引領故事發展
就內容來說，微電影借助情感敘事的特征更為顯著。
刻骨銘心的情感故事是藝術作品表現不盡的題材，觀眾往往會自然而然地接受一個故事，并與劇中的人物產生情感共鳴。由于篇幅短小，因此在情節設置上，微電影沒有傳統電影那樣充裕的空間，更需要通過突出表現情感和情緒元素來引領故事發展。臺灣知名導演楊冠玉執導的微電影《相約山楂樹》，講述了男女主角在看過電影《山楂樹之戀》后，通過網絡相約從不同的城市來到宜昌尋找山楂樹、尋找真愛的故事。微電影《相約山楂樹》可以說采用了“一石二鳥”的策略，既利用電影《山楂樹之戀》的品牌效應，又借助愛情這個永恒的話題，成功獲取了網民的青睞。由此可見，無論社會、歷史、文化如何變遷，情感敘事在微電影創作中無疑仍是一種行之有效的敘事方略。
除了帶給觀眾審美愉悅、宣傳品牌形象外，微電影也能讓受眾借助人物角色宣泄情感，凈化心靈。紅透網絡的微電影《老男孩》以“青春、懷舊”為基調，使無數網民為之傾倒。他們在光與影的錯落、交疊中找到了屬于自己的青春記憶——曾經的年少輕狂和不羈夢想。隨著歲月的流逝，人們為了生存而不斷地奔波、忙碌，當初青澀、純真的夢想早已被現實的殘酷打得粉碎——這種直抒胸臆的表達不正是當下“80后”的生活寫照嗎？
結構：大篇幅展現故事高潮
戲劇式線性結構、回環式套層結構、交織式對照結構……這些都是最為常見的微電影結構類型，尤其是因果式線性結構模式，已逐漸發展成為經典的好萊塢敘事模式。但微電影的核心特征是“微”，如果沿襲傳統的敘事模式，便會影響其網絡傳播效果。為了在短時間內講述一個較完整的故事，微電影對慣常的敘事結構（開端—發展—高潮—結局）做了相應的調整。其中，開端與結局被盡可能地壓縮，發展被省略，而是以大篇幅展現高潮，無限放大戲劇沖突，以引人入勝，在短時間內獲得受眾的情感共鳴。例如微電影《一觸即發》《田埂上的夢》《床上關系》等，都在敘事結構上頗下了番力氣。
除了呈現出高效率、快節奏、碎片化的“快餐”特點外，很多微電影還通過在敘事環節巧設懸念來吸引受眾眼球，從而獲取海量點擊率，達到信息傳播效果的最大化。有人認為，微電影繼承了文學上懸念敘事的特征和表現手法；只是作為一門視聽結合的新媒體藝術，微電影的懸念敘事手法要符合現代人的心理特征、生活習慣和網絡、手機等新媒介的傳播規律。
營銷：貼近消費者易受關注
從誕生之日起，微電影就帶有廣告的血統——這是整個新媒體產業環境造成的不可逆轉的潮流。微電影與商業廣告的“混血”，不僅體現在產品宣傳上（如汽車、飲料等），還體現在即將上映影片的宣傳（如網易視頻去年推出的一系列影視預告片《魔咒》《轉機》《閨蜜》等），甚至體現在一些知名網游品牌的宣傳，例如去年比較火的微電影《玩大的》，即由《征途2》出品，被稱為“中國游戲圈第一部原創微電影”。
相關調查顯示，一部較成功的商業微電影在某視頻網站播放，該網站可以從每部微電影中獲利20%至30%——這個收益率幾乎與上市影視公司的電視劇、電影的投資回報率不相上下。在“微電影”概念被炒熱后，越來越多的知名品牌運營商開始投入微電影廣告營銷。例如別克今年出品的《別克十二星座系列》就是比較成功的微電影廣告營銷案例。通過與郝蕾、陸川、王小帥和滕華濤合作，別克對以十二星座性格為代表的都市人群進行了演繹和解讀，受到業內人士的認可。可見，創意靈活、貼近消費者心理的創作，更容易受到受眾的關注和喜愛，同時也給廣告商帶來滿意的回報。
有人說，微電影面臨的悖論在于技術、市場、受眾三者的制約與交互影響。但筆者認為，從內容到結構再到營銷手段的創新，正是微電影蓬勃發展的希望所在。
（作者：中國藝術研究院影視所 黃海貝）
（編輯：子木）