觀眾戲稱：植入廣告讓電視劇成了“廣告聯(lián)播”
“半集我就記住洗衣粉了！ ”“拿結(jié)婚當(dāng)噱頭，實(shí)際演相親，給相親網(wǎng)站做廣告。 ” ……一部熱播電視劇，引發(fā)觀眾對植入廣告的各種吐槽。有觀眾戲稱——
植入廣告讓電視劇成了“廣告聯(lián)播”
提起最讓人犯愁的事是什么？有人會說是“剩男剩女”的婚姻問題，有人會說是養(yǎng)老問題……在電視劇《咱們結(jié)婚吧》 《老有所依》的觀眾看來，這都不叫事兒，“讓人發(fā)指”的植入廣告才叫事兒呢。本來《咱們結(jié)婚吧》 《老有所依》講述的都是當(dāng)下老百姓關(guān)注的話題，可是沒想到，最后竟然讓海量植入廣告搶了鏡，觀眾可能記不清“剩女”楊桃嫁不出去，記不清果然追不到楊桃的郁悶，但一定記得為了這些洗衣液、礦泉水、酒、婚紗、保險、汽車甚至樓盤所加進(jìn)去的廣告。
對觀眾來說，吐槽廣告的興趣儼然超過了觀劇本身。就拿《咱們結(jié)婚吧》來說，網(wǎng)友評價道： “半集我就記住洗衣粉了！你們成功了，但我不打算看下去了！ ”“拿結(jié)婚當(dāng)噱頭，實(shí)際演相親，給相親網(wǎng)站做廣告。 ”“比起演員演出，還是廣告更具存在感。 ”有網(wǎng)友統(tǒng)計， 《咱們結(jié)婚吧》播出至30集時，廣告植入多達(dá)49處， 3分鐘的片尾字幕中，約有45秒時間在播放“鳴謝單位” 。更有甚者， 《咱們結(jié)婚吧》片方還因植入廣告問題惹上了官司。從電視劇的角度看，為了在電視劇中湊夠植入廣告時長，經(jīng)常會在劇中出現(xiàn)游離于主線之外的情節(jié)，嚴(yán)重拖慢了敘事節(jié)奏。例如電視劇中專門為某酒設(shè)計情節(jié)：楊桃在超市里推著小車，毫不猶豫地拿起貨架上的某品牌酒，與一些毫無藝術(shù)和技術(shù)含量的廣告比，只差再來一句“送禮就送×××” 。一集之中，時不時來點(diǎn)這樣的橋段，不知道如果擠掉這些“閑篇” ，干貨還剩多少分鐘？中國視協(xié)理論研究部主任趙彤說：“電視劇需要觀眾認(rèn)同角色，但是在這部電視劇里植入廣告被凸現(xiàn)出來，而且凸現(xiàn)得很強(qiáng)烈。每到這時候，我就會從劇情中跳出來，對作品產(chǎn)生游離和排斥。 ”即便從廣告的角度來看，高端樓盤和洗衣液放在一部劇中，目標(biāo)群定位也顯得過于混亂和模糊。
因?yàn)殡娨晞≈械摹皬V告聯(lián)播” ，有人罵編劇，有人罵導(dǎo)演，甚至有人罵制片，但中國傳媒大學(xué)教授曾慶瑞認(rèn)為，根源在于中國電視劇市場已經(jīng)被資本“綁架” 。他說，廣告主已經(jīng)操控電視劇的生產(chǎn)制作、發(fā)行播出等各個環(huán)節(jié)，植入廣告就是其無孔不入的表現(xiàn)，植入廣告嚴(yán)重剝奪了觀眾的觀看權(quán)利。購片方、播出方都不敢得罪廣告商，廣告商可以左右購片方買劇，不買就沒有廣告投入。
回收成本是首要的，顯然，作品的藝術(shù)性和作為最終消費(fèi)者的觀眾就被放到了次要位置。但如果觀眾不買賬的話，誰又來為電視劇買單呢？顯然，投資方并不擔(dān)心，哪怕不播出，只要能植入，就中。“我能理解制片方，某劇光植入廣告就收入兩個億，不但收回成本，而且已經(jīng)盈利，播不播甚至都不重要了。 《廣告法》 、廣電部門的法規(guī)應(yīng)該明令禁止這一現(xiàn)象，否則就會失去觀眾。 ”曾慶瑞表示。
定位混亂，藝術(shù)性差，觀眾生厭，難道廣告主就不擔(dān)心自己的廣告引發(fā)負(fù)面效應(yīng)嗎？答案是否定的。以某涼茶品牌“對不起體”案例聞名的友拓傳播機(jī)構(gòu)互動營銷總監(jiān)趙寧分析，“從廣告主的角度來看，性價比更重要。比如單請某一線明星代言，費(fèi)用可能是七八百萬元，但在電視劇中只投入200萬元，或許也可達(dá)到同樣效果。而且像《咱們結(jié)婚吧》這種電視劇的播出平臺是央視， 50集在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊率就達(dá)到幾億，可以說，性價比非常高。這相當(dāng)于廣告主以非常便宜的價格實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。曝光量高，曝光成本低，而且可以使用電視劇的劇照等元素，廣告主當(dāng)然樂意了。至于美譽(yù)度，只有極少數(shù)客戶才會考慮這個問題。 ”
既然電視劇制片方與廣告方一唱一和，那觀眾是不是只能被動忍受？曾慶瑞表示，解決這個問題，還得從根上著手。演員的收入暴利，占據(jù)了電視劇生產(chǎn)其他環(huán)節(jié)的資源，制片方不得不通過植入廣告來回收成本，應(yīng)該首先用重稅來調(diào)節(jié)演員收入過高的問題。同時，改革電視劇的制播體制和電視臺購片機(jī)制。
如何讓植入廣告給觀眾帶來正面的印象，這也需要創(chuàng)作者積極思考和應(yīng)對。植入廣告利用好了，甚至?xí)蔀橹匾袋c(diǎn)。在電影“007”系列中，如果少了阿斯頓·馬丁，就會讓人感到缺憾，因?yàn)橛^眾都想看到今年超豪華的車被炸被撞的場景。像《瘋狂的石頭》中的“別摸我” （某汽車廣告）既是當(dāng)年膾炙人口的臺詞，現(xiàn)在又成為這一汽車品牌獨(dú)特又深刻的印記。這種曝光效果，恐怕才是廣告主真正需要的良性傳播。
除了主管部門要有作為，創(chuàng)作者端正態(tài)度，植入模式也應(yīng)積極適應(yīng)傳播形式的變化發(fā)展。趙寧說，都市劇中的很多植入商品，都是觀眾在日常生活中經(jīng)常接觸的，出現(xiàn)在電視劇中也比較合理正常。趙寶剛做的電視劇《男人幫》 ，也是和某購物網(wǎng)站合作，利用全媒體的思路，不僅在電視劇中植入其品牌，線上同時“炒”電視劇，達(dá)到雙贏格局。“從根本上推進(jìn)植入廣告的改善，還得靠觀眾。自媒體發(fā)展起來后，傳播思路在發(fā)生變化，現(xiàn)在更講究引起消費(fèi)者廣泛討論，最終形成購買。比如電視上明星穿著某某品牌的衣服，旁邊就彈出二維碼，觀眾只要拍一下，就可以得到相關(guān)的商品信息。有意思的是，這種方式不會惹人反感，因?yàn)樗械娜硕紝π迈r的事物感興趣，而且知道這是廣告，不會產(chǎn)生被動接受的反感。 ”趙寧說。
播放電視廣告，各電視臺和管理部門都有專門人員根據(jù)《廣告法》對其進(jìn)行審查和監(jiān)督，但是電視劇中的植入廣告是否也有專人進(jìn)行審查和監(jiān)督呢？曾慶瑞說，盡管國家相關(guān)部門有法規(guī)規(guī)定禁止電視劇播出中間插播廣告，但現(xiàn)在沒有法規(guī)禁止植入廣告，因此，植入行為愈演愈烈。
目前接受什么樣的商品植入到電視劇中，能以什么樣的方式植入，完全靠經(jīng)驗(yàn)。趙寧說，在業(yè)內(nèi)，違反相關(guān)法律規(guī)定的商品是不能打廣告的，像食品和藥品都要有相關(guān)的資質(zhì)證明，而且“最”和攻擊性的語言是不能使用的。一般來說，劇組會考慮在別的大眾媒體合法播過廣告的商品，是可以出現(xiàn)在電視劇中的，如果表現(xiàn)方式合法，按照慣例依然是可以出現(xiàn)在電視劇中的。
但是如同缺乏他律和監(jiān)督，植入廣告會泛濫到什么程度，還很難說。例如2007年頒發(fā)的《藥品廣告審查辦法》中規(guī)定：“申請藥品廣告批準(zhǔn)文號，應(yīng)當(dāng)向藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地的藥品廣告審查機(jī)關(guān)提出。 ”“經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告，在發(fā)布時不得更改廣告內(nèi)容。藥品廣告內(nèi)容需要改動的，應(yīng)當(dāng)重新申請藥品廣告批準(zhǔn)文號。 ”那么影視作品中的植入藥品廣告是否需嚴(yán)格按照《辦法》執(zhí)行？
就在《咱們結(jié)婚吧》被觀眾狂“吐槽”的時候，香港TVB熱播劇《沖上云霄2 》因?yàn)榻o劇中手表等可見商標(biāo)的商品一些特寫鏡頭，被香港通訊事務(wù)管理局判定因植入廣告違規(guī)而罰款，違規(guī)事由是植入廣告已經(jīng)干擾觀眾觀賞趣味，破壞了電視劇的完整性。或許，這能為我們提供一些管理方面的思路吧。（記者 張成）
（編輯：子木）