[中國(guó)藝術(shù)報(bào)]新媒體戀上了紀(jì)錄片
有導(dǎo)演認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家如果沒(méi)有紀(jì)錄片，就如同一個(gè)家庭沒(méi)有相冊(cè)。紀(jì)錄片以畫(huà)面為音符、情感為旋律，不僅為后人記載下歷史，更譜寫(xiě)出一個(gè)時(shí)代的聲音，它本應(yīng)登上萬(wàn)眾矚目的舞臺(tái)，但由于傳播渠道窄、受眾少等原因，卻一直站在角落。現(xiàn)在，紀(jì)錄片也許會(huì)成為寵兒，因?yàn)椤?nbsp;
紀(jì)錄片在新媒體環(huán)境下迅速發(fā)展，突破了傳統(tǒng)媒體的收視率困局。從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，新媒體讓紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了改變和重構(gòu)，在影響紀(jì)錄片市場(chǎng)格局的同時(shí)，紀(jì)錄片在視頻網(wǎng)站上的商業(yè)模式也在摸索中前行。近日，由愛(ài)奇藝高清視頻網(wǎng)站主辦的“紀(jì)錄·世界”紀(jì)錄片論壇在京舉行，包括臺(tái)灣業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的多位紀(jì)錄片行業(yè)的制作者、發(fā)行方、研究者齊聚一堂，共同探討如何制作符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾特征的紀(jì)錄片，以及紀(jì)錄片在新媒體時(shí)代的價(jià)值與營(yíng)銷模式。
新媒體時(shí)代
更多中國(guó)紀(jì)錄片走向世界
對(duì)于紀(jì)錄片而言，2011年是值得銘記的一年。從央視紀(jì)錄頻道和北京電視臺(tái)紀(jì)實(shí)高清頻道的開(kāi)播，到中國(guó)首部紀(jì)錄片藍(lán)皮書(shū)的出版，到雅克·貝漢的紀(jì)錄片《海洋》院線票房的熱賣，再到紀(jì)錄片《我的抗戰(zhàn)》在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，以及一系列紀(jì)錄片論壇和紀(jì)錄片節(jié)的舉辦，這一切都預(yù)示著紀(jì)錄片的春天來(lái)了。不僅如此，越來(lái)越多的優(yōu)秀中國(guó)紀(jì)錄片開(kāi)始走向世界。“中國(guó)的紀(jì)錄片是大有可為的，尤其這幾年紀(jì)錄片的制作量、播出量都在增加。近幾年中影、新影、科影制作出來(lái)的《故宮》《大國(guó)崛起》《鄭和下西洋》等很多好紀(jì)錄片都行銷到國(guó)際，而且由國(guó)際海外媒體播出。”中國(guó)電影節(jié)目總公司節(jié)目代理部副總經(jīng)理程春麗說(shuō)道。
從播出方的回饋看，紀(jì)錄片受眾與需求在不斷增加。中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道副總監(jiān)史巖表示：“在過(guò)去一年中，紀(jì)錄片確實(shí)獲得了廣大觀眾的喜愛(ài)，央視紀(jì)錄頻道的播出情況確實(shí)出乎我們的意料，從最早每天的觀眾人群不到2000萬(wàn)發(fā)展到現(xiàn)在的6000萬(wàn)左右。還有一個(gè)現(xiàn)象，想做紀(jì)錄片投資的人越來(lái)越多，或者說(shuō)紀(jì)錄片市場(chǎng)在急劇擴(kuò)大，通過(guò)市場(chǎng)釋放出的信號(hào)可以感覺(jué)到需求平臺(tái)越來(lái)越多。”
臺(tái)灣紀(jì)錄片導(dǎo)演、Cnex紀(jì)錄片工作室制作總監(jiān)張釗維最近參加了一個(gè)歐洲和亞洲的紀(jì)錄片提案會(huì)，在20個(gè)國(guó)際提案中，有3個(gè)紀(jì)錄片提案是和新媒體有關(guān)的，“紀(jì)錄片可以和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，對(duì)于制作紀(jì)錄片的人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的前景。相信紀(jì)錄片跟新媒體之間可能產(chǎn)生的關(guān)系還有更多的想象空間可以開(kāi)拓，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)舉辦網(wǎng)絡(luò)影展，跟網(wǎng)友更多地互動(dòng)”。
新媒體時(shí)代
制作什么樣的紀(jì)錄片
據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、影視傳播研究中心主任尹鴻調(diào)查，中國(guó)在線視頻的用戶當(dāng)中，使用在線視頻的時(shí)間已經(jīng)是看電視時(shí)間的兩倍，也有視頻用戶表示他們未來(lái)可能不會(huì)選擇看電視，不可否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體將越來(lái)越會(huì)成為大眾接觸信息的重要通道。“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，其實(shí)更適合那些需要尋找受眾的內(nèi)容。電視上一次性的播出很難讓內(nèi)容找到特定觀眾，因?yàn)椴荒鼙ＷC他們此時(shí)此刻正在電視機(jī)前，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播恰恰為那些受眾規(guī)模不那么大的內(nèi)容更加準(zhǔn)確地找到使用者和熱愛(ài)者。所以，互聯(lián)網(wǎng)介入紀(jì)錄片的傳輸會(huì)放大紀(jì)錄片的社會(huì)效應(yīng)和影響。”尹鴻說(shuō)。
不受播出時(shí)間、地點(diǎn)以及播放數(shù)量等條件的限制，準(zhǔn)確地定位內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)受眾所期待的觀看效果，相比電視、電影，網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)新媒體這種傳播方式的要求其實(shí)是更為苛刻的，日益增加的網(wǎng)絡(luò)受眾的偏好很可能會(huì)影響到紀(jì)錄片今后的發(fā)展樣態(tài)，如何在新媒體時(shí)代制作符合網(wǎng)絡(luò)受眾特征的紀(jì)錄片是一個(gè)焦點(diǎn)話題。
在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓現(xiàn)有的紀(jì)錄片制作格局發(fā)生改變，也將逐漸調(diào)整未來(lái)紀(jì)錄片的樣態(tài)，更加適合網(wǎng)絡(luò)受眾觀看。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院紀(jì)錄片中心主任張同道說(shuō)：“將來(lái)出現(xiàn)的紀(jì)錄片不再是我們制作好擱在網(wǎng)上播出，而是在制作的時(shí)候就考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)受眾觀看紀(jì)錄片時(shí)無(wú)時(shí)間、地點(diǎn)限制，這種觀看隨意性可以使紀(jì)錄片本身變得更加輕盈、在體量上更加短小。”與一般的故事片、娛樂(lè)片不同，紀(jì)錄片天生就肩負(fù)著某種使命，但是在與新媒體的合作中，紀(jì)錄片可以嘗試著放下肩上的重?fù)?dān)。紀(jì)錄片《我的抗戰(zhàn)》總導(dǎo)演曾海若認(rèn)為，紀(jì)錄片身上有些東西可以卸下來(lái)，就是不用給紀(jì)錄片過(guò)多的責(zé)任感，紀(jì)錄片的功能性更需要被強(qiáng)調(diào)，我們可以在紀(jì)錄片里告訴那些喜歡歷史的人更多鮮為人知的歷史情節(jié)，給他們提供更多的歷史視角。此外，網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)年輕的觀眾較多，紀(jì)錄片應(yīng)該提供更多的外在形式感的東西去吸引年輕人。
每一個(gè)熱愛(ài)看紀(jì)錄片的人都有很強(qiáng)的思辨性，有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，針對(duì)此特點(diǎn)，紀(jì)錄片《汽車百年》的執(zhí)行總導(dǎo)演陳怡希望，今后的紀(jì)錄片制作可以更多地考慮到紀(jì)錄片制作方與觀眾的溝通性，在這個(gè)講究傳播效率的時(shí)代，于知識(shí)的儲(chǔ)備與提煉中更多地表達(dá)自我的觀點(diǎn)，而不僅是單純地記錄，有時(shí)候紀(jì)錄片的導(dǎo)演更需要是一個(gè)“很有思辨性的社會(huì)學(xué)者”，才能更符合新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求。
大多數(shù)人傻笑，少數(shù)人思考
如何讓更多的人看紀(jì)錄片
“看紀(jì)錄片的人都是理性的，不會(huì)傻笑，會(huì)思考。”一句玩笑話并沒(méi)有引來(lái)哄堂大笑，紀(jì)錄片的小范圍受眾或許是紀(jì)錄片發(fā)展中的一個(gè)根本問(wèn)題，這不好笑。面對(duì)泱泱網(wǎng)絡(luò)大軍，如何讓更多的人看紀(jì)錄片思考，而不是看娛樂(lè)片傻笑，是新媒體背景下的紀(jì)錄片營(yíng)銷需要突破的困局。
愛(ài)奇藝網(wǎng)站銷售部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葛承志認(rèn)為，紀(jì)錄片的評(píng)估應(yīng)該重質(zhì)量而非數(shù)量，品質(zhì)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。新媒體時(shí)代應(yīng)該抓住消費(fèi)者想要什么，才有可能誕生點(diǎn)擊率高的片子。探索頻道亞洲區(qū)副總裁張方表示，新媒體為紀(jì)錄片這樣的窄眾內(nèi)容提供了一個(gè)更好的平臺(tái)，一方面通過(guò)收費(fèi)機(jī)制的形成，網(wǎng)絡(luò)在將來(lái)對(duì)于紀(jì)錄片業(yè)務(wù)的成熟發(fā)展的功效甚至可能會(huì)超越傳統(tǒng)的電視；另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，新媒體無(wú)疑是便利的，其呈現(xiàn)品質(zhì)也毫不遜色。問(wèn)題是新媒體能不能為內(nèi)容找到一個(gè)良好的營(yíng)銷模式，比如，讓用戶在可接受范圍內(nèi)付費(fèi)訂閱，同時(shí)吸引更多的廣告主，針對(duì)不同類型的紀(jì)錄片觀眾做專業(yè)的廣告。
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以更精準(zhǔn)地綁定渠道與用戶，這一點(diǎn)令紀(jì)錄片的制作方和發(fā)行方感到欣喜。《我的抗戰(zhàn)》總制片人胡小路在總結(jié)網(wǎng)絡(luò)熱播的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“新媒體為紀(jì)錄片提供了更廣闊的播出空間，持續(xù)推廣的時(shí)間也比較長(zhǎng)，最重要的一點(diǎn)是它可以讓我們知道觀眾在哪里，掌握精準(zhǔn)的受眾，我們就可以為喜歡我們的觀眾制作片子，從而綁定適合的渠道和客戶。”曾經(jīng)，與視頻網(wǎng)站的合作為紀(jì)錄片《臺(tái)北故宮》帶來(lái)了豐厚的點(diǎn)擊率，發(fā)行方良友北京文化傳媒有限公司總經(jīng)理徐秋麗說(shuō)起新媒體與紀(jì)錄片營(yíng)銷也頗為樂(lè)觀，她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)受眾就看他們想看的東西，新媒體加盟運(yùn)營(yíng)可以把一部紀(jì)錄片變成從創(chuàng)作到播出的事件性營(yíng)銷，這對(duì)于紀(jì)錄片的推廣和參與其中的制作方或者是有意合作的朋友都有不可估量的作用。“在良友紀(jì)錄片的成交簽約額中有近1/3的貢獻(xiàn)來(lái)源于新媒體，這是一股非常強(qiáng)勁的力量，在很大程度上拓展了渠道。在新媒體時(shí)代，未來(lái)傳播方式很可能都是新媒體主導(dǎo)的方式，紀(jì)錄片前景會(huì)很美。”她說(shuō)。
（編輯：偉偉）