電影植入廣告：“不刻意”者得人心
日前，藝恩咨詢微博發布消息，細數了影片《泰囧》中的10個植入廣告，引起熱議。一些網友認為，其中某些場景的道具使用并非片方的廣告植入行為。孰是孰非姑且不論，此議至少證明，近年來影視作品和植入廣告的關系愈發親密，且廣告植入電影這一手段獲得觀眾某種程度上的認可。
有關數據顯示，2012年我國電影廣告市場迎來快速增長期，產值達21.5億元，同比增長77%。從細分種類看，植入式廣告增速最快。有業內人士預計，其所占市場份額在今年將會再有8%左右的增幅。
降低投資風險的需求
去年，五大電影發行公司聯手要求院線方提高片方分賬比例一事曾一度鬧得沸沸揚揚，而片方“聲討”最充分的理由就是：“難以承受影片投資的巨大市場風險?！睂Υ藛栴}，中國藝術研究院文化發展戰略研究中心副研究員劉藩指出，當前片方回收成本途徑較少且相對單一化，這是投資風險偏高的根源所在?！爸踩霃V告就是一種非常直接、有效的回收成本手段。某些影片明明可以適度開發一些廣告資源，但受種種條件制約并沒有這么做。”劉藩說。
香港導演王晶的電影《無價之寶》便是一個成功的電影植入廣告案例。雖然該片獲評褒貶不一，但據業內有關人士透露，影片的廣告投入基本可以與電影的前期制作成本持平。依此角度而言，無論其上映后票房及觀眾口碑如何，前期的盈虧成本預算就早已給片方吃下了一顆“定心丸”。
“植入廣告所帶來的收益有助于催生更多市場精品，促進產業良性循環?！敝袊咝Ｓ耙晫W會副會長周星說。他表示，伴隨著電影產業化進程的加快，植入廣告這種商業元素的介入有一定合理性，同時也是降低市場風險、完善產業鏈結構的必然需求。
注重與文化有機融合
美國大片“007”系列的植入廣告可謂五花八門，但記者調查發現，幾乎很少有觀眾對其中的商業廣告元素有抵觸情緒?！耙苍S是攝影技法的原因？明明知道是廣告，可就是覺得好看。”剛看過電影《007大破天幕殺機》的資深影迷彭楷涵說。從早年一路走來，“007”系列的植入廣告已經儼然形成其獨有的影視文化。
“文化訴求其實與商業元素并不矛盾，關鍵看兩者能否做到有機融合。”復旦大學電影藝術研究中心主任周斌說，“如此一來，才能不受觀眾詬病，文化傳達效果和廣告商業推介效果也都會隨之加強?！钡瑫r指出，并不是所有類型的影片都適合植入廣告，例如某些文藝片就不太合適。
雖然諸多國產影片的“硬性突?！薄翱鋸埛簽E”等廣告植入現象讓觀眾廣為詬病，但近年來也的確有一些成功的植入廣告案例誕生。例如馮小剛的《非誠勿擾2》對海南旅游業、《泰囧》對泰國旅游業的無形宣傳，抑或諸如《非誠勿擾2》中葛優的奔馳SUV入畫、《泰囧》中AVIS國際租車等必需道具的“不經意展現”等。此類廣告植入，往往都是建立在審美效果和諧、表達流暢自然的基礎上，實現了與影片文化內容的“不刻意”融合。
周星進一步指出，當前我國這種植入廣告的優秀案例還是相對較少?！皻w根結底，植入廣告的強制性還是存在，因此探索更加隱性的表達方式或將是未來的發展方向。”他說。
產業成熟的必然過程
美國無疑是當今世界上電影產業最成熟的國家。藝恩咨詢發布的《2011—2012年中國娛樂營銷市場研究報告》中顯示，2011年，美國電影周票房冠軍的影片植入廣告平均數量達到17.8個，而植入數量最高的《變形金剛：黑月降臨》則多達71個。
支撐高額廣告產業數據的是其背后相對完備的影視廣告產業鏈。好萊塢電影的廣告產業鏈不但包含專業化的傳媒機構及廣告代理商，而且還擁有規范的第三方價值評估機構。反觀當前中國的電影廣告產業，卻有著鏈條結構缺失的困擾。這不但會造成某些片方與廣告商無法進行有效對接的尷尬局面，更會讓諸多新近涌入影視和廣告兩個行業的資本面臨“饑不擇食”的狀態，從而催生出一系列失敗的植入案例?！半m然不同類型的影視公司都在涉足廣告行業，但是專門從事影視廣告制作營銷工作的公司卻難找尋?！币晃粯I內人士直言。
“也正是因為中國電影產業尚不成熟，必然會導致植入廣告無論在營銷策略上還是內容表現上均出現一定的問題?！眲⒎f。然而，在他看來，隨著未來中國電影產業的整體發展，這種情況會慢慢有所改觀。至于植入廣告的前景，他也是相對看好，“什么樣的電影適合植入廣告？一定是現代題材尤其是與現實生活結合比較緊密的影片。目前中國古代題材電影產量偏多，而未來隨著現代題材影片的增加，適合植入廣告的電影也會越來越多。”
（編輯：偉偉）